Bespaar geld met een customer flow

Ze zijn te kostbaar voor kleine bedrijven, en ze leveren te weinig rendement op voor de bedrijven die het geld er wél in kunnen steken. Crossmediale campagnes kosten bakken met geld en zouden daarom ook veel op moeten leveren. Dat het inzicht daarvoor niet altijd aanwezig is, is geen geheim. Dat is niet zo heel gek wanneer je kijkt naar de verwachtingen t.a.v. bezoekers in dat soort campagnes. Wanneer je goed voorbereid bent, signaleer je tijdig dat die verwachtingen niet altijd realistisch zijn.

Het winstpunt ligt in het toepassen in logica die je bezoekers begrijpen. Ter illustratie eerst een metafoor: Je rijdt op de A4. Je ziet boven de snelweg borden met daarop “Amsterdam 54km”. De verwachting die op dat moment gewerkt wordt, is dat je na het volgende van die borden, na 54 kilometer in Amsterdam zult arriveren.

Niet echt een heel spannend concept. Er zit logica in. Na 20km komt je mogelijk weer een bord tegen dat je links moet aanhouden en dat de afstand nog 34km is tot aan Amsterdam. Routing noemen ze zoiets volgens mij.

Tijdens het proces van crossmediale campagnes kan daarin nog wel het een en ander geoptimaliseerd worden. Na de briefing gaan creatieve partners en mediapartners aan de slag en na een tijdje volgt een conceptpresentatie. De presentatie omvat doorgaans allerlei spannende creatieve uitingen/schetsen die nog verder uitgewerkt dienen te worden. Er is nog niet megaveel tijd in gestopt want stel je voor dat een idee/middel afgeschoten wordt. Het komt er in het kort op neer dat het basisconcept voor een aantal middelen wordt uitgewerkt zodat je een indruk krijgt van hoe zo’n campagne er uit zou kunnen komen te zien.

 

Conceptpresentatie

Wat vaak geen onderdeel uitmaakt van een conceptpresentatie is een overzicht van de logische aansluiting van middelen op elkaar. Wanneer je rond kantoren op Amsterdam-Zuid abri’s op wilt hangen om je merknaamsbekendheid onder zakelijke luitjes te boosten, en er staat een verwijzing naar www.jouwwebsite.nl met koeienletters op die abri, dan is het ‘warme welkom’ dat zo zakenman krijg op www.jouwwebsite.nl net zo belangrijk als de abri. Het een is een logisch gevolg op het ander. Is het welkom niet warm (lees: “Hoezo warm welkom, die homepage is toch duidelijk zat) dan haakt je bezoeker af. Je maakt ‘m immers lekker met een spannende abri en op de homepage vindt ie daar niets van terug. Hij loopt dus keihard tegen een muur. Zonde van je hoge media- en creatieve investering.

 

Maak een customer flow aan het begin van je creatieve proces

Wat mij betreft wordt er aan het begin van het creatieve proces dus eerst een soort plattegrond gemaakt door opdrachtgever, mediabureau en creatief bureau waarop de mogelijke middelen in kaart worden gebracht, waar elk middel naartoe zou gaan verwijzen en eventuele beperkingen waar je mee te maken hebt. Ik noem zo’n ding een customer flow. Geef het zelf een naam die je mooi vind. Customer Journey, Communicatie Flow whatever.

 

Zo maak je een customer flow

• Je overzicht bestaat uit vakjes en pijltjes
• Per vakje noteer je een generieke naam van een middel bijv. abri, radio commercial, bannering, email-database, sea etc.
• Bepaal voor elk vakje met elkaar waar bezoekers uit dat middel naartoe verwezen zouden moeten worden
• Borg vervolgens dat “daar waar naar verwezen wordt”, bijv. het middel “homepage” of “campagnepagina” wat daar voor bezoekers terug te vinden is. In het vorige middel deed je een belofte, hoe ga je die op de campagnepagina waarmaken bijv.?

 

De 8 voordelen van een customer flow

• Het zet doelen centraal, niet het campagneconcept
• Tijdig signaleren van communicatieknelpunten wat tijd en geld kan besparen
• Controlemiddel op juiste doorvertaling van de campagneboodschap per middel
• Controlemiddel op consistentie over alle middelen heen
• Grof overzicht van deliverables voor je creatieve partners
• Inzicht in logica/aansluiting van middelen op andere middelen
• Inzicht in toegevoegde waarde per middel
• Overzicht creëert flexibiliteit

Ik kon op één nadeel komen: tijd. Net als bij het bouwen van een website waar je met name veel tijd stop in het maken van een functioneel ontwerp (FO) en interactie ontwerp (IO) voordat het design gemaakt wordt, kost het maken van een customer flow tijd. De tijd betaalt zich echter makkelijk terug wanneer je voor verrassingen komt te staan tijdens je creatieve proces of erger, tijdens je campagne. Door het overzicht wat de customer flow je geeft, weet je wat waar gebeurd.

Herken je een aantal zaken hierboven? Maak dan eens zo’n customer flow samen met je media- en creatieve partners. Ik voer namelijk liever bij aanvang van het creatieve proces (of ervoor) een discussie over de inzet van middelen dan tijdens de executie van dit proces. Dan zijn de creatieve uurtjes (lees: financiële schade) namelijk al gemaakt. De customer flow helpt je dus om een campagne beter voor te bereiden en kan door tijdig knelpunten te signaleren geld en tijd besparen.