Wrap up Trendsfactory 2012

Na een heerlijk maandje vakantie was het voor mij tijd voor de 1e inspiratiedag van 2012. Ik mocht als gast van Search Result aanwezig zijn tijdens de 4e Trendsfactory van Lectric waar ik op onverklaarbare wijze nooit eerder geweest was. Hoog tijd om te gaan kijken hoe de digitale trends vlag er anno 2012 bij hangt.

De non-verbale zaken hieronder zijn slechts een weerspiegeling van wat ik ervan vond. Vond jij er wat anders van dan hoor ik dat graag uiteraard. Allereerst hieronder mijn top 3 van de wat mij betreft leukste sprekers:

 

Rob Prass - Transmedia Storytelling

Ik herkende hem niet direct maar Rob Prass is een van de makers van het SchoolTV Weekjournaal geweest, wat overigens nog steeds blijkt te bestaan. Dat was een gouwe tijd volgens Rob want 'toen zonden we gewoon wat we leuk vonden, als leerlingen het niet leuk vonden jammer dan'. Die tijd ligt inmiddels ver achter ons. Je moet tegenwoordig relevant zijn voor je audience. Maar informatie wordt pas relevant wanneer er naar wordt gezocht. Je zult de behoefte dus moeten gaan leren kennen.

En die behoefte is bijvoorbeeld lang niet altijd een ellenlang verhaal dat je in 1x naar de consument zend. Veel bedrijven werken weken lang een een dijk van een campagne en pas als alles af is, dan mag het geheel in 1x live. Maar waarom niet informatie druppelsgewijs brengen. Je zorgt er gewoon voor dat iedere druppel naar meer smaakt en de boodschap wordt daarmee behapbaar. Communicatie moet prikkelen. "Upload nu je foto" is zo'n lekker voorbeeld wat niet prikkelt. Wat voor foto wil je dan hebben? "Upload nu een leuk filmpje" wat wil je dat er in het filmpje zit. Wees concreet en geef voorbeelden als je vraagt om participatie.

Veel bedrijven kiezen er onbewust met creatieve partners voor om mooie dingen te maken maar ze vergeten het verhaal. We geven tonnen uit aan creatieve bureaus...maar waarom ook niet een story-teller inhuren eigenlijk? Een leuk voorbeeld van een goed verhaal is een vaker vertoond video van Canal+.

Waar ik zelf erg blij mee was is dat Rob er ook op aandrong om wanneer je het verhaal gaat druppelen, vooraf in kaart te brengen wat je waar gaat druppelen. Ik welke media ga je druppelen. Om daar succesvol in te kunnen zijn zul je die media dus ook goed moeten begrijpen. Niet alle media werken uiteraard het zelfde en hebben de zelfde kenmerken en eigenschappen. Het in kaart brengen van die media kun je in een matrix doen. Ik noem het zelf graag een Customer Flow en schreef daar in 2010 een artikel over. Hiermee kun je checken of e.e.a. aansluit op elkaar, of het klopt wat je gaat doen.

Geef de consument een stukje van het verhaal en maak het zo dat ze meer willen. Denk ook buiten de gebaande paden. Een email, paar banner, je homepage (directie-pagina) en bushokjes volplakken is leuk maar voegt het ook allemaal iets toe. Een mooi voorbeeld gaf Rob over de nieuwe film "Süskind" die gaat over een waargebeurd verhaal van een Joodse verzetsheld. Voor die film is gezorgd dat er op YouTube uiteraard wat fragmenten geplaatst zijn. Niet echt verrassend voor een film zou je zeggen. Maar er is ook gezorgd voor een museum tentoonstelling, er is een lespakket gemaakt waardoor kinderen met de geschiedenis aan de slag kunnen en er is ook een link met Warchild waardoor er gebruik van dat enorme wereldwijde netwerk gebruikt kan worden. Er is dus heel zorgvuldig gekeken naar wat voor media door de juiste groep genuttigd worden. Hierdoor raken klanten betrokken. En betrokkenheid creëert begrip.

Je maakt het daardoor ook veel makkelijker om te delen en om te gebruiken. Ooit papier rond Holle Bolle Gijs in de Efteling zien liggen? Een ander voorbeeld van storytelling zijn 2nd screen apps. Dus bijv. de thuiscoach van The Voice of Holland waarbij je via je mobiel mee kunt stemmen of Wie is de Mol waarbij je tijdens de uitzending via je iPad of Android Honeycomb tablet mee kunt doen met het programma. Je kunt dus zelf deel worden van het verhaal.

Een leuke sessie die mij in elk geval het idee gaf dat er uit menig campagne nog wel wat meer te halen valt.

 

Marcel Kampman - Project Dreamschool

Heb ik alles van Marcel's sessie echt begrepen? Ik denk het niet. Vond ik dat erg? Nee eigenlijk niet. Marcel heeft zijn studie nooit afgemaakt. Hij kwam in discussie met docenten en die vond ie maar stom etc. Gewoon lekker rebels en ik houd daar wel van. Dat heeft zijn creatief vermogen in elk geval niet minder ontwikkeld. Check zijn Linkedin-profiel met een rijtje respectabele creatieve jobs . Marcel is als niet onderwijs deskundige gevraagd om een nieuwe opleiding te starten. Hij is momenteel oprichter en voorzitter van Project Dreamschool. Een school die de beste voor (niet van!) Nederland en misschien wel de wereld wil zijn. Onderwijsvernieuwing staat daarin centraal (met een hoofdletter C). 

De sessie van Marcel was niet alleen interessant om de creatieve ideeën maar voor mij nog meer omdat Marcel iemand is die het vermogen bezit om 10 stappen terug naar de basis te doen. Te veel bedrijven doen dingen omdat de concurrent dat ook doet of nog slechter, omdat we het toch al jaren zelf zo doen. Bij de start van het project Dreamschool (het maken van een nieuwe school dus) zal een gemiddeld denken mens zich o.a. bezig gaan houden met een locatie, architect, bouwen etc. Marcel doet nog wat stappen terug en vraagt zich ook af of een fysiek gebouw nog wel echt nodig is. Een manier van denken die mij heel sterk deed denken aan de manier van denken van Google oprichters Sergey Brin en Larry Page zoals beschreven is in een van mijn favoriete boeken Google Minds.

Er wordt aan studenten verder ook gevraagd wat ze van de opleiding vinden en dit wordt gepubliceerd ook als het negatief is. Als er echt iets niet goed is, dan wordt dat toch wel ergens gepubliceerd en is het vindbaar via Google dus waarom niet gewoon transparant daar over zijn. En oud-studenten wordt gevraagd wat men aan de opleiding gehad heeft. En hoeveel docenten op een middelbare school weten eigenlijk wat een leerling wil worden? Dat is mij bijvoorbeeld nooit gevraagd. Er werd gewoon les gegeven. Stel je voor dat een leraar je al op sommige punten zou kunnen helpen of inspireren. Lijkt me best interessant om daarmee te experimenteren.

Overigens heb ik zelden een sessie bijgewoond waar achteraf zoveel aanhoorders zich afvroegen of het waar was wat er gezegd werd. Bestaat die school nu eigenlijk of niet? Ik ben er niet achter gekomen.

 

Martin de Munnik - Neuropsychologische inzichten in het consumentisme

Voor de een wellicht een doodsaaie titel, voor de ander super boeiend en ik behoor tot het laatste type. Hoe werkt dat dan. Die binnenkant van ons wanneer we impulsen krijgen? Daar verwachte ik een antwoord op, en dat is wat ik kreeg. En omdat ik weinig bekend was met het onderwerp en nieuwe dingen me nogal aanspreken vond ik dit veruit de interessantste sessie van de dag.

Martin de Munnik van Neurensics leidde het verhaal op zeer begrijpelijke en leuke wijze in. Hierdoor snap zelfs ik nu iets van de werking van onze hersenkwabben. Zo maken wij, ja jij ook, ongeveer 500 miljoen beslissingen per dag. De meeste daarvan zijn gelukkig onbewust. En dat is maar goed ook. Zeker voor twijfelaars zou het een pittig leven worden. Alleen het intypen van een toets gaat al gepaard met 7.000 (!) onbewuste beslissingen.

Martin had een lekkere boodschap voor ons door te stellen dat "vrije wil niet bestaat". Dan weet u dat. En dat zit zo: 95% van een beslissing nemen we onbewust. Dit gaat volledig automatisch en gaat gepaard met emotie. Daarna volgt de laatste 5% waar ratio een rol kan gaan spelen. Ergo: als je denkt dat je iets wel of niet wilt, is de feitelijke beslissing onbewust al lang gemaakt. Je bent gewoon al voor de bijl gegaan!

Daar had Martin uiteraard ook pakkend bewijs voor. Nog niet zo lang geleden is er een editie van de Cosmopolitan uitgebracht met 3 verschillende covers. Op elk van de covers stond Sylvie van der Vaart anders afbeeld. Op eentje stond ze sexy (voor mij gewoon zoals ze altijd is) en op een tweede en derde in elk geval minder sexy en anders.

Aan de potentiële kopers werd gevraagd met welke cover zij het blad zouden gaan kopen. Het gros gaf de voorkeur aan de sexy editie. Maar nadat de verkoopt beëindigt was en de restexemplaren geteld werden, bleek dat versie drie, de niet-sexy-editie, het meest verkocht was. Wat we zeggen te gaan doen hoeft dus helemaal niet gelijk te zijn aan wat we in werkelijkheid doen.

We blijken zelfs een soort koop-knop in onze hersenen te hebben zitten. Wanneer een aantal factoren in een tv of radio commercial op het juiste combinatie niveau is, willen we iets gewoon kopen. En wanneer je als marketeer weet hoe dat werkt, heb je goud in handen. 

"Online is een feestje voor Neuro Marketeers" vervolgde Martin zijn verhaal en nam mijn oud werkgever Booking.com als voorbeeld.

 

Op enorm veel plekken op die website wordt je bewust maar zeker ook onbewust beïnvloed. Tegen de tijd dat je er bewust naar gaat kijken, hebben de groen omcirkelde elementen hun werk al gedaan en heb je een hotelletje in Rome afgerekend terwijl je eigenlijk een weekendje Parijs in gedachte had.

Er wordt ook in tv commercials gebruik van gemaakt. Zo is onderzocht of de man in de Oral B reclame wel betrouwbaar genoeg overkomt. En bij de aankoop van een staatslot koop je ingecalculeerde prijspijn. Je weet dat je niet gaat winnen maar zolang de prijspijn op een acceptabel niveau is voor jou, koop je toch.

Echt zeer boeiende materie wat mij betreft wat Martin de Munnik met een professor aan de UVA onderzocht heeft met behulp van een MRI-scanner! Vanaf nu af aan iedereen dus aan de neuro marketing!

 

Wat was er verder te zien tijdens Trendsfactory 2012

Wat in elk geval niet te zien was, was de iPad 3 die ook op dit congres het daglicht nog niet zag. Maar naar bovengenoemde top 3 waren er meer sprekers die nog wel wat aandacht verdienen.

 

Cor Molenaar

Ik ben een beetje klaar met Cor Molenaar merk ik. Een jaar of vier geleden heb ik de beste man voor het eerste horen spreken. Ik heb niets aan te merken op zijn vakinhoudelijke kennis. Hij is niet voor niets buitengewoon hoogleraar aan de Erasmus Universiteit. Maar zijn pastorale donderspeech met veel stemverheffing ken ik nu wel. Het draait al jaren om de klant, aandacht geven, het einde van winkels en het begin van internet geweld. Dat zijn terechte onderwerpen maar het klinkt als een langspeelplaat (voor de jongere lezers: check de muziekcollectie van je ouders even als je niet weet hoe zo'n ding eruit ziet) die over begint te slaan.

Ik heb het nu wel gehoord en vind het gewoon niet vernieuwend genoeg. Te veel open deuren zoals "de wereld gaat veranderen" en "u hebt geen idee wat u te wachten staat". Daarnaast brengt Cor zijn verhaal voor mijn gevoel alsof hij namens mij spreekt en ik herken mijzelf gewoon lang niet in alles. Zo meent Cor dat Apple het niet wordt en Android wel omdat Apple geen infrastructuur heeft. 

Andere deskundigen beweren juist het omgekeerde. Dat Apple iOS en Windows Phone het wel worden omdat die op alle devices een gelijkwaardige user experience aanbieden. Ik gok voorlopig op de laatste ondanks dat ik Google tot briljante dingen in staat acht.

Dan vond Cor het gebruik van email, sms en Bol.com nog zielig. Maar ik denk dat Cor maar wat blij is dat zijn in de laatste minuten van zijn presentatie vertoonde nieuwe boek Het Einde van Winkels in de digitale schappen van 's lands grootste online boekenshop ligt. 

Vond ik dan helemaal niets boeiends terug in zijn verhaal? Jawel! Cor merkte simpel op dat luisteren belangrijker is dan spreken. Daarom hebben we twee oren en één mond gekregen. Gebruik ze dus ook in die verhouding. En folders blijven bestaan omdat uitgevers tegen hun klanten blijven roepen dat consumenten folders willen lezen....omdat folders 25% van hun inkomsten vertegenwoordigt. Tot zover Cor.

 

Erik Jan Koedijk

Ook hij had het over 'aandacht voor de klant' en verkondigde dat we daarbij de database vooral niet moesten vergeten. De klant zelf verdween hierdoor naar de achtergrond omdat Erik Jan het leren kennen vooral neerzette als het vinden van een gemene deler in een grote groep data. 

Verder sprak Erik Jan ook nog over gamification met als voorbeeld Metropoli. Een mobiele spelvorm die weer gebruik maakt van de bestaande techniek van Foursquare. Een soort Monopoly maar dan voor op je mobiel. Zag er erg cool uit.

Tot slot verklaarde Erik Jan als oud Nokia-man het succes van de Apple iTunes-store. Nokia ruim voor Apple als zijn app store. Maar om als developer je SDK (Software Developers Kit) te kopen mocht je bij Nokia een slordige € 5000 aftikken. Bij Apple was dat slechts € 99, koekoek.

 

Guy Powel - The ROI of Social Media

Ik kan me sterk vergissen inclusief een behoorlijk aantal andere aanwezigen die ik gesproken heb. Maar Guy heeft veel vertelt behalve of je de ROI van Social kunt meten en als dat kan, hoe je dat doet. Nu was ik ook niet in de veronderstelling dat daar een eenduidig antwoord op zou komen omdat social guru Gary Vaynerchuk al eens stelde dat de ROI van Social Media hetzelfde is als de ROI van je moeder. Ze is er gewoon, je houdt van haar, je geeft haar aandacht en daar krijg je heel veel voor terug. Geniet er van zolang het er is. Buitengewoon boeiend om te zien hoe twee autoriteiten zo anders over hun eigen vakgebied denken. Voorlopig blijf ik vooral aanhager van Gary.

Guy stelde de zaal ook nog een paar vragen. Om te beginnen wie het belangrijk vond dat marketing effectief was. Niet verrassend gingen alle handen de lucht in. Maar op de vraag wie er in zijn budget een regel had opgenomen met budget om effectiviteit te meten gingen slechts zes handen omhoog. Ik was blij dat ik er één van was en ben het eens met de stelling van Guy dat bij het ontbreken van die regel, je het meten blijkbaar niet belangrijk vindt.

Verder is Social Media slechts een vorm van Worth Of Mouth maar is de grootste vorm van Worth Of Mouth nog altijd face-2-face. Iemand die face-2-face meet? Geen handen omhoog.

 

Martijn Geerlings van Google - Online Advertising Trends

Wanneer er op het programma "Google product presentatie" had gestaan was ik met een hele andere verwachting naar deze sessie gegaan. Het gehele verhaal ging alleen over Google producten. Martijn bracht ons 3 trends voor 2012. En laten dat nu net 3 speerpunten zijn waar Google zelf grote belangen in heeft:

• Video
• Mobile
• Social

En wat me de laatste jaren bij Google sessies wel vaker opgevallen is, is dat het verkapte salespitches zijn waarin toch wel erg duidelijk wordt gemaakt dat de producten echt heeeeel erg goed zijn. Buiten deze tools hoef je eigenlijk op niets anders te letten want dit is pas echt heeeel coool en de rest is dat niet. Google krijgt wat mij betreft dan ook de Gouden WC-Eend. Maak mij niet wijs dat er in 2012 buiten Google niets gebeurd. Noem het gewoon lekker een product presentatie, dan krijg je ook niet zoveel kritiek uit de zaal en dat werd ook direct zichtbaar aan de Twitter timeline.

Die kritiek werd echter nog wat opgevoerd bij het stellen van vragen aan Martijn aan het eind van zijn sessie. Bij de 2e kritische vraag deed Martijn e.e.a. makkelijk af met "De volgende vraag a.u.b." terwijl de vraag nog helemaal niet beantwoord was. Dagvoorzitter Ment Kuiper greep in de discussie werd afgekapt. En dat verbaasde me. Het congres ging over digitale trends. Social was daar een duidelijk onderdeel van alsmede 'transparantie voor de klant'. Die laatste 2 zijn sterk aan elkaar verbonden. Maar zodra een discussie face-2-face gevoerd wordt zijn we ineens niet meer transparant want aan Google mogen geen kritische vragen gesteld worden?

Overigens stelde een van de vragenstellers het positioneren van een Google+ resultaat boven het originele resultaat aan de kaak. En dat snapte ik niet helemaal. Nou en, dan staat er toch iemand boven je in Google? Het gaat volgens mij niet per definitie om de hoogste positie maar hoe je met het juiste budget of capaciteit het maximale uit de juiste positie weet te persen. In Adwords levert positie 1 niet per definitie meer rendement op dan positie 2 of 3. Dat geld voor de organische resultaten ook en traffic is nog altijd geen doel maar een KPI wat mij betreft. En zorg dat je dus goed optimaliseert. Onderscheid je bijv. door de manier waarop je je title en meta description vorm geeft.

 

Terugblik Trendsfactory 2012

Overall was het een leuke inspirerende dag met een gevarieerd programma. De catering was op orde. Er waren opvallend veel dames, in tegenstelling tot Think 2012 van Google zelf in november 2011. En wat me ook opviel is het ontbreken van vrouwelijke sprekers. In de pauze demonstreerde Colours.nl ook nog een nieuwe combinatie techniek van eye-tracking en emotie. Dat zag er ook erg gaaf uit. Ze zijn de eerste in Nederland die het gebruiken!

Als laatste gaat mijn dank uiteraard nog uit naar Search Result (inmiddels Springbok Agency) voor de toegang.

Was jij er ook? Dan ben ik benieuwd wat jij ervan vond....