Wat is eCommerce

In 2008 las ik in een document van één van de hoge scholen in Nederland dat eCommerce omschreven werd als een doos met een stekker eraan. Je steekt de stekker in het stopcontact en je hebt eCommerce. Al was het alleen al om studenten en andere onwetenden toch van de juiste informatie te kunnen voorzien daarom hier een uitleg van het begrip eCommerce.

 

Definitie eCommerce

Zonder eCommerce geen handel op het internet. Mijn definitie van eCommerce is: “Geld verdienen en interactie bedrijven met consumenten via het internet". Dat is een lekker breed begrip en ik ga je proberen uit te leggen waarom ik daarvoor gekozen heb.

 

Meer online distributiepunten

Tot een aantal jaar geleden beperkte eCommerce zich tot handel via websites. Maar met de komst van apps, tablets en social media is de aantal media waar je je product of dienst online als verkopende partij op kunt aanbieden sterk uitgebreid. Via Facebook kun je producten kopen. Dat betekent dat de consument zijn vertrouwde denkbeeldige blauwe huiskamer (je Facebook-profiel) niet meer uit hoeft om een aankoop te doen. Via apps kun je producten verkopen en voor distributie via tablets kun je dezelfde app inzetten als die je voor mobiele telefoons inzet, of een aparte app die de grootte van het scherm van de tablet optimaal benut en een user interface heeft die afgestemd is op tablets.

 

Multi-channel distribution

De kans is vrij groot dat bricks & bytes, organisaties die online verkoop én verkoop via fysieke verkoop locaties zoals winkels of servicepunten combineren in de distributiemix, achter de feiten aan lopen. Dat komt omdat bij dit type organisatie de kans op een interne stammenstrijd tussen de diverse distributiekanalen centraal blijft staan. Die kan komen door onduidelijkheid vanuit de hogere management lagen. Of uit een beloningsmodel dat niet goed genoeg op is doordacht (het belonen van ‘bricks’ personeel per transactie staat uiteraard haaks op de strategie van een bedrijf om de distributie meer naar online te laten verschuiven). Maar het kan ook uit de lijn voortkomen waar posities kunnen komen te vervallen als een bedrijf kanaalverschuiving naar het internet wil realiseren.

Maar ook met duidelijkheid en een goed beloningsmodel kan de stammenstrijd blijven bestaan. Met openheid en transparantie heb ik tot nu toe de beste ervaringen. Leg de pijnpunten uit waar je als organisatie mee stoeit. Daling van inkomsten en/of stijging van kosten? Dan zul je moeten snijden in kosten, marge vergroten, omzet vergroten etc. Je zult als organisatie iets moeten doen om bestaansrecht te blijven behouden. Daar horen soms ook keuzes bij die ten koste gaan van functies van je eigen medewerkers. Maar daar ben je ook ondernemer voor. Wil je dat je onderneming blijft bestaan dan zul je de discussie aan moeten gaan en keuzes durven maken.

Dit zijn overigens elementen die veel meer dan alleen eCommerce raken. Maar het zijn wel elementen die ontstaan door de keuze van een organisatie om te willen groeien of te overleven en waar een organisatie het internetkanaal voor wil inzetten. Het komt er op neer dat eCommerce manager vaak een ‘teach & preach’ rol vervullen binnen organisaties om mensen mee te krijgen.

 

Succes en resultaat door bij elkaar te gaan zitten

Ik ben groot aanhanger van de theorie dat succes en resultaat voortkomen uit het bij elkaar zetten van mensen. Wanneer je mensen bij elkaar zet, is er ruimte voor focus, communicatielijnen zijn kort en iets als intonatie en gezichtsexpressie kun je letterlijk ervaren.

Elkaar goed begrijpen en aanvoelen is key om succesvol samen te kunnen werken. Om dezelfde reden ben ik een groot voorstander van een centrale eCommerce afdeling binnen een bedrijf waar online marketeers, e-sales specialisten, eDevelopment en content managers onder een dak samenwerken of in elk geval dicht bij elkaar werken. De expertise van alle individuen van een eCommerce afdeling ligt zo dicht bij die van de ander dat het verspreiden van deze disciplines over meerdere afdelingen zou kunnen zorgen voor minder goede communicatie, minder gedeelde informatie en daardoor een grotere kans op het nemen van verkeerde beslissingen. Of nog erger het uitblijven van ondernemen van activiteiten.

Een voorbeeld. Wanneer de webshop niet functioneert door een server die onderuit gegaan is of een betaal proces dat tijdelijk niet functioneert dan krijgt de afdeling een telefoontje, sms of email (deze laatste automatisch) vanuit de IT-afdeling. De handelingen die door de diverse rollen verricht moeten worden vereisen de nodige afstemming. Hoe lang duurt de storing? Wil je je Google Adwords campagnes pauzeren of niet? Zonder webshop heb je immers weinig aan je betaalde traffic. Wat communiceer je op je website. Is het een grotere calamiteit, pas je je externe online campagne materialen aan (Adwords is tekst, dat kun je binnen een paar minuten aan laten passen, banners maak je tegenwoordig o.b.v. XML zodat je de inhoud van banners ook snel kunt wijzigen zonder een Flash of HTML5 programmeur nodig te hebben) etc. Hoe verder je van elkaar zit, hoe meer afstem momenten je nodig zult hebben.

 

eCommerce mensen

Ervaren eCommerce professionals zijn wat mij betreft niet vergelijkbaar met traditionele marketeers. Achtergrond en studierichting is vaak anders. En waar bij traditionele marketeers nog wel eens het onderbuik gevoel en merkbeleving centraal staan, staat bij een eCommerce specialist de bezoeker centraal. Statistieken leiden de eCommerce professional naar het uitvoeren van de juiste verbetering. Zijn de resultaten nog niet genoeg gestegen, dan ga je verder met testen tot je je resultaat bereikt hebt. Dat komt neer op het continu proberen weg te nemen van blokkades op het pad dat de bezoeker bewandelt op je website of door je mobiele app. Dat zijn stappen die binnen traditionele marketing te weinig gebruikt worden om communicatie met de consument te verbeteren. Voor traditionele marketeers is het werk vaak klaar wanneer de poster in het bushokje hangt of wanneer de reclame op de tv zichtbaar is. Bij eCommerce processen begint het echte werk dan pas.

Dat betekent overigens niet dat die twee type rollen niet met elkaar kunnen samen werken. Of beter gezegd: om je ambities als organisatie te bereiken zul je op een gegeven moment toe zijn aan “the next level”. Daarmee doel ik op een verder gaande samenwerking dan alleen of en toe een overleg over een op handen zijnde marketing campagne en waar je op de homepage van de website uiteraard alle aandacht voor wilt hebben als verantwoordelijke marketeer.

 

eCommerce disciplines

Om succesvol eCommerce te bedrijven heb je verschillende disciplines nodig. Deze disciplines hoeven niet per definitie bij verschillende personen aanwezig of belegd te zijn. Een combinatie van disciplines die aanwezig is binnen één persoon is ideaal zeker wanneer je de financiën niet hebt om voor elke discipline iemand in dienst te nemen. Wat mij betreft omvat eCommerce de volgende disciplines:

  • Online Marketing
  • Content Beheer
  • Conversie optimalisatie
  • Webshop Management
  • Web Analytics
  • eDevelopment
  • eCommerce Management

De disciplines verschillen v.w.b. inhoud en specialismen weliswaar van elkaar maar liggen ook erg dicht bij elkaar. Een online marketeer kan veel bezoekers genereren m.b.v. zoekmachine optimalisatie maar wanneer pagina’s waar deze bezoekers op terecht komen niet goed genoeg converteren door een niet-optimale presentatie van content en producten dan haal je alsnog je doel niet. Het zelfde geldt voor diezelfde bezoeker die je website netjes binnen wandelt op de keyword combinatie “iPhone 5 aanbieding” maar de iPhone 5 heb je niet op voorraad én je hebt geen meganisme ingericht waar men zich kan ‘voorinschrijven’ op deze coole gadget.

eCommerce is dus iets meer dan een doos met een stekker eraan. In deze uitleg ontbreken verder ongetwijfeld nog elementen. Mocht je daar ideeën over hebben, dan hoor ik het graag en voeg ik het uiteraard toe!


search