Meer online rendement met BITS van Frans de Groot

Ik ben niet snel fan van iets of iemand maar op iedere regel bestaan uitzonderingen. BITS en BITS-ontdekker Frans de Groot vormen zo'n uitzondering. Ik heb nu een aantal sessies van Frans gevolgd over BITS en ik ben er echt enthousiast over. Nee, BITS is niet het buzz-word van 2010 (gedoog regering deed het net iets beter), BITS is ook geen ultieme warme chocolademelk waar je december mee door komt. Maar wat is BITS dan wel....

 

Wat is BITS

BITS is een marktbenadering en tevens een econometrisch model om met minder budget, meer winst te maken. Het model is bedoeld om geld te verdienen en slaat een bres tussen marketing en sales.

Zo die laat ik even indalen bij je. Het klinkt namelijk bijna als de heilige graal. Het mooie is dat het ook nog eens echt blijkt te werken. Het BITS-model is inmiddels geaccrediteerd door het Ministerie van Onderwijs en die hebben ingeschat dat er 1136 uur voor nodig is om je BITS eigen te maken. Geen kattenpis dus.

BITS komt voor uit iets waar Frans in het verleden als reclame-man zelf tegenaan liep: creatieve bureau's maken mooie creaties, bouwen namen, merken etc. maar wat levert het op? En hoe meet je dat dan? BITS geeft hier antwoord op.

 

Waar staat BITS voor

Je had het al gezien, BITS bestaat uit 4 letters. Eigenlijk komen de letter Cr en Re er nog achteraan maar omdat dat niet zo lekker bekt heeft Frans voor het eenvoudigere BITS gekozen. De letters betekenen ook allemaal iets en staan ook niet voor niets in deze volgorde:

  • Bekendheid
  • Imago
  • Traffic
  • Sales
  • Cross-sale
  • Re-sale

Bekendheid

Het model kun je zien als een funnel verdeeld over 6 schijven waarin de bovenste schrijf het breedst is en de onderste schijf het smalst. De bovenste schijf begint bij "bekendheid". Als de consument je niet kent, kunnen ze ook geen beeld van je hebben. Je zult dus eerst je naam moeten gaan vertellen aan de consument. Doe ook niets meer of minder dan dat. Blijf bij de naam, vertel niets over de inhoud van je bedrijf, merk en ga het zeker niet over je product hebben. Mercedes mag het dus alleen over Mercedes hebben in een bekenheidscampagne, niet over de nieuwe E-serie o.i.d. Een goed voorbeeld van een merknaamsbekendheid campagne was de introductie van de mobiele telefoon providers BEN en Hi. Bij de introductie hingen van beide merken, voor zover ik me nog kan herinneren in bushokjes grote posters met alleen de merknaam. Niemand wist nog wat het betekende maar iedereen kende het en sprak er over. Mission accomplished.

Imago

Als de consument je kent betekent dat nog niet dat ze weten wat je doet of waar je voor staat. Bij een imago-campagne heb je het nog steeds alleen over je merk en waar je voor staat. Je blijft met je fikken van het product af.

Traffic

Wanneer de consument zo ver is dat hij je merknaam kent en een goed beeld van je heeft is de kans veel groter dat hij jouw zal overwegen en dat hij ontvankelijk is voor je boodschap. Is hij zover, dan kun je overgaan om hem te gaan verleiden om langs te komen op de verkooplocatie. Dat kan je webshop zijn, maar uiteraard ook gewoon een winkel, balie of telefonische verkoop. Bij traffic gaat het er om dat je de consument niet met een harde sales boodschap naar binnen probeert te knuppelen maar dat je de consument een risicoloos niet-productgebonden aanbod doet. Denk hierbij aan een boodschap in een banner van een online reisaanbieder "Download nu je gratis inpaklijst voor je weekendje weg". Het is weliswaar gerelateerd aan de producten van de reisaanbieder, maar de consument hoeft er niets voor te doen. Een mooi voorbeeld van Frans zijn de voetbalplakplaatjes van Albert Heijn. Die kreeg je afgelopen zomer. 1 Pakje bij besteding van een bedrag van € 10 o.i.d. Dit werd uiteraard gedaan om de omzet van Albert Heijn te boosten. En dat ging best goed. Volgens BITS had de insteek andersom moeten zijn. Vertel mensen een week vooraf dat vanaf volgende week, iedere klant die langskomt 1 gratis pakje voetbalplaatjes krijgt. Punt. Die mand zet je natuurlijk niet buiten neer maar in je winkel ergens bij de melk. Ik geloof echt 100% dat er meer mensen naar de winkel gekomen waren. Het idee hierachter is dat je op de verkooplocatie zelf uiteraard wel een goed commercieel aanbod klaar moet hebben staan. Maar zorg nou eerst eens dat je mensen verleid om langs te komen, zonder dat ze daarvoor iets moeten doen.

Sales

Ok, hij kent je, heeft het juiste beeld van je merk, is als een blok gevallen voor je briljante risicoloze niet productgebonden aanbod en staat naast je op de verkooplocatie. Tijd om de klant door te knuppelen naar de kassa. Hiervoor zet je een een mooi introductie aanbod in waarmee je zorgt dat hij/zij klant van je wordt. Die eerste verkoop is binnen.

Cross-sale

Na de eerste verkoop begint het echte werk pas eigenlijk. Die klant binnenkrijgen is 1, een klant behouden en zorgen dat ie zo blij wordt dat ie anderen ook gaat enthousiasmeren voor jouw merk en producten is 2. Bij cross-sale draait het om de organisatie achter je merk. Welke inspanning levert de organisatie om de klant te behouden. Denk hierbij aan service, hoe moeilijk doe je bijvoorbeeld met het ruilen of terugnemen van een product. Maar probeer ook of die klant ontvankelijk is voor andere producten. Was zijn eerste aankoop een treinkaartje voor Thalys naar Parijs, heeft hij dan wellicht een hotel nodig, of wil hij de volgende keer misschien naar Berlijn? Meer uit dezelfde klant halen en hem servicen.

Re-sale

De ultieme status die je kunt bereiken met je klant. Hij is zo dolenthousiast over jouw merk en producten dat hij gaat fungeren als een ambassadeur. Dit heeft een hoog mond-tot-mond gehalte. Denk eens aan die verjaardag waar je dat geweldige verhaal hoorde van iemand die bij de schoenenkoning in dat en dat straatje een paar schoenen kocht en zulke bijzondere service kreeg dat ie daar nooit meer weg wil. Jij bent het verhaal niet vergeten en een paar maanden later loop je op basis van de ervaring van je vriend diezelfde schoenenshop binnen. Wanneer je daar klant wordt, spreken we over ene succesvolle re-sale volgens de BITS-methodiek. Het kan ook simpeler uiteraard. Bijvoorbeeld een ludieke actie: op vertoon van de linkerschoen van een van je vrienden die bij ons iets kocht, krijg jij als nieuwe klant 30% korting" om maar een voorbeeld te noemen.

Voorkeurs-barrière

Behalve 6 letters vormen een aantal letters samen 3 barrières. Bekendheid en imago samen behoren tot de voorkeurs barrière. Zonder bekendheid en een duidelijk imago bij de consument, kan die consument nooit voorkeur voor jouw merk krijgen. Dit betekent niet dat er geen mensen zijn die je producten kopen, maar de groep die dat doet is niet de grote groep waar jij je omzetdoelen mee kunt gaan realiseren.

Koopgedrag-barrière

Traffic en sales vormen de koopgedrag-barrière. Het kan namelijk zo zijn dat men je wel kent en een beeld van je heeft maar dat men niet langs komt op de verkooplocatie. Vergeet hierin vooral niet dat niet iedereen die je kent en het juiste beeld van je heeft ook daadwerkelijk behoefte heeft aan jouw producten of diensten op ieder moment in het jaar. Het kan ook zijn dat men de verkooplocatie wel bezoekt maar dat een te laag aantal bezoekers iets koopt. Deze is heel makkelijk te vertalen naar online. Je koopt voor tonnen aan clicks in maar geen hond koopt je product. Mmmm waar zit het probleem. Ga op onderzoek uit. Kijk waar je verbeterpunten kunt aanbrengen. Kan je conversie tegen lagere kosten verbeterd worden dan het aantal mensen dat je kent? Meestal wel maar met name grote bedrijven blijven grote merknaamsbekendheid- en imagocampagnes voeren terwijl daar het 'probleem' lang niet altijd zit. In dat geval worden marketingactiviteiten gebruikt om tegenvallende sales resultaten op te vangen. Eigenlijk de  omgekeerde wereld.

Loyaliteits-barrière

En de laatste van de drie barrières wordt gevormd door de combinatie van Cross-sale en Re-sale en is de loyaliteits-barrière. Consumenten hebben voorkeur voor je, kopen ook wel maar na de eerste aankoop zijn ze zo weer vertrokken. Ze zijn dus niet loyaal. Maar waar ligt dat dan aan? Heb je echt als organisatie er alles aan gedaan om het die klant voor 200% naar de zin te maken. Was hij echt zo enthousiast dat hij in een ambassadeursfunctie ook echt nieuwe klanten voor jou geworven heeft? Als klanten bij je wegrennen is dat hoogstwaarschijnlijk niet het geval. Werk aan de winkel dus!

 

Hoe ga je aan de slag met BITS

Nogmaals, BITS gaat uit van het behalen van financiële doelen. Voor het behalen van je doelen heb je klanten nodig en die klanten brengen gemiddeld allemaal een bepaald bedrag van de omzet mee. BITS is voor eCommerce en Online volk dus zeer herkenbare koek want je rekent als het goed is dagelijks uit of het de goede kant op gaat m.b.v. je statistieken.

Je dient dus te weten wat het financiële doel is. Hierna wat de gemiddelde order waarde is per jaar per unieke klant en wat de gemiddelde conversie per verkoopkanaal is. Die conversie kan enorm verschillen. Denk hierbij aan het verschil tussen telefonische verkoop en online verkoop. Deze 3 uitkomsten tezamen geven je inzicht in het aantal unieke klanten dat je in het te berekenen jaar of periode nodig heb om je financiële doelen te halen. En dat aantal is de start voor BITS.

 

Terugrekenen van unieke klant naar benodigd bereik

Om BITS goed toe te kunnen passen heb je inzicht nodig in het gedrag van je klanten. Bepaal wat voor jou de definitie van een klant is. Binnen welk tijdsbestek dient iemand een herhaal aankoop gedaan te hebben om tot de groep klanten te behoren. Is dat 2 weken, 3 maaden of 4 jaar? Dit verschilt uiteraard per branche. Een supermarkt zal hier anders naar kijken dan een Ferrari-dealer maar iedereen zal iets moeten kunnen zeggen over hoeveel procent van de klanten volgend jaar nog steeds klant zal zijn o.b.v. de definitie die je hier zelf aan geeft. Je omzet komt immers voort uit bestaande klanten en nieuwe klanten, meer smaken zijn er niet. Als je een goede inschatting kunt maken t.a.v. het aantal mensen dat klant blijft, weet je ook hoeveel nieuwe klanten je nodig hebt om de beoogde omzet te gaan halen.

Dit aantal kun je m.b.v. de gemiddelde conversie terugrekenen naar traffic: als je 1.000 nieuwe klanten nodig heb en de gemiddelde conversie is 4%, heb je dus 25.000 nieuwe bezoekers nodig op je verkooplocaties.

En wanneer je dat weet kun je terug gaan rekenen hoeveel % van de consumenten je nu al overweegt en of kent en daarmee heb je de eerste kolom met cijfers ingevuld. Die laatste cijfers zijn uitkomsten die je m.b.v. bijvoorbeeld imago- en en merknaamsbekenheidonderzoeken kunt achterhalen. En zo rekenen je dit gedeelte van het BITS-model rond.

 

BITS is meer

Maar dit is het nog niet. BITS is behalve de relatief korte uitleg (oh ja, er staan 1136 uur voor volgens het Ministerie van Onderwijs!!), nog meer dan 10 kolommen cijfers invullen in Excel, keuzes maken, focus aangeven en echt inzichtelijk maken waar de pijnpunten van jouw organisatie liggen. Meer dan hierboven mag ik er helaas niet over vertellen omdat ik dan het geheim van de smid (lees: de inkomsten van Frans) verklap, en dat wil ik natuurlijk niet op m'n geweten hebben.

Wat ik er wel nog over kwijt mag, is dat BITS tegen veel traditionele wetten van media- en creatieve bureau's indruist. Het kan dus best wat weerstand oproepen. Maar als eCommerce of Online Marketing professional heb je met dat bijltje waarschijnlijk wel vaker gehakt. Meer info check de site http://www.bitsen.nl/ of bel Frans even op 020-470 30 77.

In september 2012 schreef René Jongen van Boer & Croon consultants een artikel over een nieuw ROI-model voor Social Media waarin ook verwezen werd naar de BITS gedachte. Het artikel van René kun je nalezen op Boercroon.nl en Marketingonline.nl.