Verslag van het Emerce Etravel Congres 2010

Een aantal maanden geleden kreeg ik voor de Travelution Young Talent Award 2010, waar ik één van de zes genomineerden voor ben, de vraag wat naar mijn idee het beste travel event is in Nederland. Ik heb de vraag bekeken vanuit mijn functie als Online Marketeer van NS Hispeed en kwam tot de pijnlijke conclusie dat er geen online travel event bestaat in Nederland (correct me if i'm wrong!). Best gek wanneer je bedenkt dat travel op het internet een van de grootste omzetgeneratoren is naast elektronica en porno. "Ik kan niet 1 event bedenken" was dan ook mijn antwoord. Aangenaam verrast was ik dan ook met het initatief van Emerce om een Etravel-congres te organiseren. Een mooie doorstart van het Emerce Insight Travel event dat in 2008 voor het laatste werd gehouden.

Gisteren was het dan eindelijk zover. De dag begon met schitterend weer. Eigenlijk te mooi om binnen te zitten maar een goed congresprogramma doet je dan toch anders besluiten. En als werknemer van NS International (voorheen NS Hispeed) dat zijn hoofdkantoor op Amsterdam Centraal Station heeft, was gastheer Mövenpick Hotel Amsterdam om de hoek een prima thuiswedstrijd.

 

1. Keynote: Disneyland Parijs - Bas Ruben

De dag werd afgetrapt door Country Director Benelux Bas Ruben van Disneyland Parijs. De presentatie had wat mij betreft iets anders opgezet mogen worden. Zwarte letters op een te donkerblauwe achtergrond en een beamer die niet goed scherp gesteld vind ik in 2010 gewoon jammer. Online zou je zoiets er direct uit vissen met een usabilitytest. Het niet werkende filmpje aan het begin van de presentatie mocht de pret overigens niet drukken. En het stelt altijd het improvisatietalent van de spreker op de proef en dat ging Bas prima af.

De strategie van Disney luidt: Be where the customer buys!

Bas Ruben, Disneyland Paris

Disneyland blijkt geen eenduidige distributiestrategie te hebben om bijv. binnen 5 jaar 80% van de distributie online te laten plaatsvinden. Het motto is "be where the customer buys". Best interessant en lekker breed. Dat geeft je wat mij betreft ook alle ruime om te doen wat nodig is: mee verschuiven naar kanalen waar de klant aanwezig is. Verder heeft Disney geen aparte eCommerce afdeling maar is eCommerce geïntegreerd binnen marketing, sales en het call center. Bas gaf aan dat eind 2010 OAD de officiële partner zal worden voor Disney in Nederland en dat Disney zelf zich veel meer op marketing zal gaan richten. We kunnen wat dat betreft behoorlijk wat marketingpower gaan verwachten van hen de komende jaren. Verder ziet Disney social media en dan Hyves en Facebook in het bijzonder, als prima platform om te communiceren met fans, consumenten etc. Het lijken mij ook platformen die zich voor de Disneypropositie bij uitstek lenen. Daarnaast verwacht ik van Disney eigenlijk ook wel wat mooie mobiele apps eigenlijk. Niet dat je wachttijden voor attracties er mee oplost maar een praktische app die per attractie de wachttijd aangeeft zou best handig zijn. Of voor gezinnen met jonge kinderen een soort extension op Foursquare zodat ouders kunnen zien waar hun kind zich bevind als ie kwijt is. Maar misschien wordt daar al hard aan gewerkt.

Wat mij betreft was het meest memorabele nog de opmerking tijdens het vragenrondje in de zaal van een man met een te hip jasje voor zijn leeftijd en bril die gesierd werd door zeker 5 verschillende felle kleuren. "Straks komt de iPhone 4 in Nederland uit, uw mooie flashfilmpjes op de website kunnen daar niet op worden vertoond. Wat gaat u daar als Disney aan doen?". Het gegniffel in de zaal en wat scherpgeplaatste opmerkingen aan het adres van de vragensteller om mij heen, gaven aan dat de beste man er verstandiger aan had gedaan zijn mond te houden.

 

2. Keynote: Google Gijs van der Hulst

We kunnen er lang en kort over discusieren (opmerkingen hierover kun je onderaan dit artikel kwijt :-) maar wanneer je iemand van Google als spreker weet te strikken voor je congres, dan staat dat toch garant voor meer deelnemers. Al zou je de chef postkamer van Google iets laten zeggen, de zaal zit gewoon gevuld. De verwachtingen zijn dan ook altijd vrij hoog. Zou Google iets gaan onthullen? Gaan we dingen te horen krijgen die niemand anders nog weet, etc. Meestal worden die verwachtingen niet waargemaakt want zo scheutig is Google nu eenmaal niet met de echte shit. En eigenlijk weet je dat al voor aanvang van de sessie.

Heel vernieuwd was de start dan ook niet met een paar screenies van de Google Adwords Keywordtool en Google Insight for Search om trends en zoekvolumes te kunnen zien. De zoekterm "vakantie griekenland" doet het momenteel iets beter dan "vakantie turkije". Maar Gijs blijkt geen chef postkamer te zijn. Ik blijk zelfs iets met Gijs te hebben, want zijn passies zijn internet en reizen...mmm...herkenbaar. Gijs geeft een pakkende stelling: " Search wordt specifieker, actueler, socialer, mobieler en meetbaarder". Eigenlijk in een paar woorden direct de zaken dus die meer invloed van Google gaan krijgen binnen het zoekmachine algoritme de komende jaren. Althans, dat is hoe ik het opvat.

Aardig weetje: 20% van alle opdrachten die worden gedaan in Google zijn nieuw, zijn nog nooit eerder door iemand anders gevraagd aan Google. Die gasten hebben dus aardig wat opslagcapaciteit en processorkracht nodig om dat allemaal op te slaan, te analyseren en er weer zinnige conclusies uit te trekken t.b.v. productinnovatie. Maar dat is geen verassing hoop ik. Overigens zullen elementen van Google Universal Search, het vertonen binnen de organische resulaten van resultaten uit andere Google bronnen zoals Google Maps, YouTube maar ook externe bronnen, ook beschikbaar komen in Google Adwords, het advertentie programma van de Amerikaanse zoekgigant.

Gijs geeft aan dat content specifieker gemaakt dient te worden. Meer landingspagina's, meer gericht op longtail en zorg ook dat je productfeeds op orde zijn. Lees: kijk er niet raar van op wanneer XML-datafeeds, mits indexeerbaar, op termijn ook rechstreeks in de organische resultaten van Google vertoond gaan worden. Google verwacht tevens dat in 2013 mobiel internet gebruik groter zal zijn dan internetgebruik via de desktop. Of dat zo is of niet, dat weten we nu nog niet, maar Google werkt er zelf hard aan om daar aan bij te dragen. Want even later doet Gijs de app-strategie van Google uit de doeken. Eerst ontwikkelen voor mobiel, daarna pas voor de dekstop. Verder werkt Google samen met o.m. marktonderzoeker GFK om te onderzoeken welke media welke hoeveelheid invloed heeft op een merk en aankoop.

Wat me verder opviel was het aantal vragen dat gesteld werd over het al dan niet verkopen en/of afhandelen van reizen door Google zelf. Een soort Google reisbureau dus. Gijs gaf aan dat dat niet de core business is van Google. Ik persoonlijk zou de logica ook niet begrijpen wanneer Google dit wel zou gaan doen. De verantwoordelijkheden en plichten die je hebt al direct-seller liggen ver van het businessmodel van Google af. Maar misschien heb jij daar een ander idee over.

Wat wel inmiddels gebeurt is dit. Google integreert steeds meer verschillende manieren van presentatie in de organische resultaten. Zo zie je in Google.com op de term "New York Paris" al een zeer beknopte 1e stap van een boekingsproces voor 7 reispartijen. Dus ja, Google geeft bovenin de resultaten partijen weer, waar jij mogelijk niet tussenstaat ondanks veel tijds- en financiële investeringen in SEA en SEO werkzaamheden. Maar Google zal Google niet zijn als daar niet over nagedacht is. En wanneer blijkt dat dit negatieve invloed heeft op de advertentie inkomsten bijvoorbeeld zal daar weer een oplossing voor bedacht worden om de inkomsten op peil te houden schat ik in. Ze zoeken hier welk de grens mee op denk ik. Als laatste nog dit: Google overweegt om een goede userexperience mee te laten wegen in het algoritme. Hoe ze dit doen, bijvoorbeeld aannames o.b.v. bijv. bouncerate, is niet verteld. Maar wel iets om over na te denken.

Ik had in het kader van het pluggen van YouTube, wat inmiddels na Google de grootste zoekmachine ter wereld blijkt te zijn, ook nog wel iets verwacht over een eigen YouTube reiskanaal wat via een widget of andere oplossing makkelijk op je digitale tv af te spelen zou zijn. Zeker binnen travel waar beeld/beleving/emotie zo belangrijk is, zou je de rijke content op YouTube prima in kunnen zetten voor een aparte travel-app voor digitale tv.

En toen ging het gordijn weer dicht en was er koffie. Over de koffie het volgende: fijn dat er eindelijk een hotel is dat het begrijpt. Geen gedoe met koffiekopjes en schotels, maar gewoon mokken. Scheelt voor de drinker veel bijvullen, koffie blijft langer warm en voor de bediening een stuk minder gedoe met ophalen en sorteren op veels te volle dienbladen. Hulde voor Mövenpick Hotel Amsterdam!

 

3. Center Parcs / Sunparks - Richard Verhoeff

Het programma geeft aan "Online Strategie voor Sunparks. Wat betekende de overname van Sunparks voor de online strategie....etc" Iets over online strategie dus. Erg teleurstellend was dan ook het verhaal over optimalisatie binnen je bookingtool waar ik duidelijk niet voor gekomen was. Sterker nog, het verhaal over Tealeaf was vorig jaar al 2 maal door Mirabeau en Tealeaf verteld tijdens andere events. Toen nog boeiend, nu voor mensen die vaker op dit soort congressen komen, en ik zag veel bekende koppen, wellicht een beetje als mosterd na de maaltijd. Verder was Richard erg moeilijk te verstaan. Microfoon issue of te zacht gesproken?

 

4. ANVR - Walter Schut

Voor mij niet direct een logische keuze op het eerste gezicht om naar deze sessie te gaan. Maar ik was eigenlijk wel benieuwd wat het ANVR te vertellen had op een online congres. Walter bleek een vlotte spreker met een goedgekapte mat te zijn met leuke voorbeelden en een eigen kijk op social media etc. Je ziet wat je wel vaker ziet: veel plaatjes van succesverhalen met een paar goedgeformuleerde oneliners erbij. Succes en lachers op je hand gegarandeerd. Gewoon leuke kerel. Ik miste hier wel wat focus. Wat is in de verschuivende markt nu de rol van het ANVR met afnemend aantal leden (grafiekje van Walter zelf) maar wel met toenemende omzet. Daar had Walter zelf ook geen concreet antwoord op. Het ANVR werkt aan een XML-standaard voor de reisbranche. Maar op mijn vraag op dat dan direct een wereldwijde standaard wordt, werd logischerwijs geantwoord dat het om een XML-standaard vanuit de ANVR zou worden. Met een grenzeloos internet mogelijk niet de meest voor de hand liggende oplossing en alles kan, omdat het XML is, weer vertaald worden. Maar het nut van een standaard werd daarmee voor mij niet helemaal duidelijk. Wel verrassend dat zoiets vanuit het ANVR komt en wanneer je Twitter vergelijkt met de good old 27MC (ook bekend als ' bakkie' , ken je klassiekers) waar ik als jochie ook nog gebruik van gemaakt hebt, verdien je toch wel wat respect. Al met al gewoon een leuke en inspirerende sessie. Blij dat ik daar geweest ben dus want mijn beeld van het ANVR heb ik wel wat bij kunnen stellen.

 

5. Vacanceselect - Werner Kleiss

Of je na dit stuk nog verder moet lezen, laat ik aan jou over. Maar voor mij was Werner Kleiss van Vacanceselect met afstand de beste spreker van de dag: begenadigd spreker, inhoudelijk goed verhaal, goed voorbereid en interactie met publiek. Het lijkt zo simpel soms maar doe het maar even. Werner deed het dus even en hij deed het met verve. Waar ging het dan over? Over iets wat doorgaans erg saai kan zijn: een onderzoek.

Werner presenteerde zijn masteronderzoek (MBA Crossmedia) wat gehouden onder 5.500 respondenten werd i.s.m. Zoover, D-Reizen, de VU Amsterdam en Market Response. Onderwerp van het onderzoek was de impact van online klantervaringen op aankoopgedrag. Ondanks dat je al jaren op diverse sites ratings kunt achterlaten en ook in bredere zin ervaringen kunt delen, bijv. op Tripadvisor.com of Klotevakantie.nl, bleek hier nog niet eerder onderzoek naar gedaan te zijn.

Wat blijkt, de consument leest ervaringen om er van verzekerd te zijn, dat hij/zij er alles aan gedaan heeft om de juiste keuze te maken. Het gaat hier om "de illusie van kennis". Als je maar veel leest, denk je dat je een betere keuze kunt maken. Wat feitjes uit het onderzoek van Werner:

  • 87% van de respondenten leest online klantervaringen
  • 81% hiervan doet dat om hun keuze te verkleinen
  • 38% om de kans op een verkeerde keuze te verkleinen
  • 13% puur ter inspiratie
  • 24% als bevestiging voor de juiste keuze
  • 60% interpreteert een recensie lager dan dat de recensist oorspronkelijk bedoeld heeft
  • 12% interperteert dit hoger

Verder vond ik dat Werner een erg mooie metafoor had over het begrip perceptie en online klantervaringen: Door de hoeveelheid informatie die wij hiermee tot ons nemen ontstaat een soort persoonlijk algoritme. More-is-less en less-is-more. Minder informatie geeft vaak een betere waardering aan de reis zelf. Te veel informatie een mindere. Erg boeiend en niet altijd wat je verwacht. Een paar conclusies uit het onderzoek:

  • Herwaardeer de echte adviesfunctie van de mensen die je als reisorganisatie in dienst hebt
  • Creëer een aantal contactmomenten
  • Neem de klant mee in het proces, ook bij de naverkoop
  • Ondersteun de klant in het maken van een keuze, ontwikkel filters

 

6. Backbase - Jouk Pleiter

Jouk, medeoprichter van het bedrijf Backbase, vertelt vol enthousiasme over de "Next Generation Travel Portal". In dit geval dan. Achteraf weet ie me te melden dat het concept universeel is voor veel meer branches. Maar zo'n next-gen-term met het woord travel erin verwerkt, bekt wel lekker in zo'n programmaboekje natuurlijk en gelijk heeft ie. Backbase is een stuk software maar dan wel hele mooie. Backbase legt bovenop je bestaande techniek, bijvoorbeeld te CMS een extra laag. Deze extra laag gaat een nieuwe presentatielaag vormen voor de bezoeker van je website.

Bij NS Hispeed gebruiken we als CMS bijvoorbeeld GX. Zouden we Backbase daar bovenop gebruiken dan wordt GX plat gezegd gedegradeerd tot een soort middle-tier laag. De bron van de data blijft wel GX, alleen de presentatielaag wordt verzorgd door Backbase. Het voordeel hiervan is, is dat iedere gebruiker zijn eigen manier van presenteren kan aangeven/wijzigen. Het makkelijkste voorbeeld is wat mij betreft de website van de BBC die zo'n presentatielaag al een paar jaar gebruiken. De presentatielaag zelf bestaat eigenlijk uit losse blokken of modules. De inhoud van de modules kun je als bezoeker deels zelf bepalen. Op de BBC-website kun je in elk geval modules verwijderen en de plaats van de module aanpassen. Wil jij het weerbericht rechts hebben, dan sleept je het naar rechts. De inhoud van de modules kun je ook laten inladen vanuit externe omgevingen bijv. een newsfeed. Verder kan het systeem goed overweg met zogenaamde RIA's (Rich Internet Application). Je weet wel, van die applicaties op een webpagina die wanneer je ergens op klikt, zonder de pagina opnieuw in te laden toch veranderen. Meestal op basis van Ajax of JQuery nu volgens mij. Vastgoedplatform Funda is daar een goed voorbeeld van wanneer je via de Google Maps-optie gaat filteren.

Ik had 2 vragen voor Jouk: 1) how about performance? Want al die mooie rijke applicaties zitten vaak tjokvol javascripts etc. en lang niet ieder bedrijf heeft de pegels om supersnelle servers aan te schaffen, deze vol te plempen met veel interngeheugen en dit special te laten configgen zodat een groot deel van je site en database al in cache klaar staat. Het simpele antwoord hierop was als volgt. Alle pagina's worden voorgerenderd aan de serverzijde. Hetgeen geserveerd wordt is een platte html pagina die erg snel door de lokale browser van de bezoeker afgehandeld kan worden. Vraag 2) Die ging, hoe kan het ook anders als doorgewinterde SEO-nerd, over zoekmachine optimalisatie; leuk die losse modules met externe data maar t.b.v. zoekmachines wil je die data juist in huis hebben. Het antwoord hierop heb ik niet helemaal begrepen. Omdat de pagina voorgerenderd wordt, is de bron je eigen domein. Er wordt immers alleen een platte html-pagina geserveerd aan de bezoeker. In dat geval val ik terug op het duplicate-content beleid van Google. Jouk verzekerde me echter de de software en manier waarop dit werkt SEO-proof zijn. Ik zal op dat punt nog wat meer overtuigd moeten worden (ik heb grote partijen dit soort uitspraken eerder horen doen zonder dat alle toezeggingen waargemaakt konden worden), maar vooralsnog krijgt hij van mij door z'n frisse en gepassioneerde verhaal zeker het voordeel van de twijfel.

 

7. Hogeschool TIO - Marenna van Reijsen

Al jaren lijkt de kloof tussen hospitality onderwijs en de praktijk in de online hospitality business enorm. Onderwijs besteed zeer weinig aandacht aan binnen marketing- en businessmodules en als dat dan gebeurd dat wordt eCommerce als een stuk techniek beschouwd. Binnenkort meer hierover in een volgend artikel overigens. Blij verrast was ik dan ook om iemand uit het onderwijs te vinden op het programma. En dan ook nog met een echt hospitality onderwerp; "online gastvrijheid" en dat spreek mij als oud-Hotelschoolstudent natuurlijk aan. Dat ik een van de weinigen was die er zo over dacht maakte ik op uit het illustere aantal aanwezigen van 7 (!) stuks.

Dan de inhoud. Wat zal ik daar over zeggen. Lastig om dat netjes te brengen. Ik vond het niet zoveel. Ik had moeite om wakker te blijven tijdens de presentatie. De weinig afwisselende slides (terwijl je toch best een aantal hele mooie presentatietools hebt voor die bloedcoole Macbook!) en de redelijk monotone stem konden mij niet bepaald boeien. Online gastvrijheid werd als een droge formule gebracht. Marianne heeft als lector samen met studenten onderzoek gedaan en daarvoor o.m. 300 websites bekeken. Een paar screenies met bevindingen hadden niet misstaan in de presentatie we kregen ze niet te zien. Het onderzoek dat gedaan was bestond voornamelijk uit een hele waslijst van (praktische) elementen: is er een zoekfunctie, staat er een telefoonnummer vermeld, ziet de site er professioneel uit en ga zo maar door. Opvallend vond ik het ontbreken van consumenten bij de opzet van het onderzoek. Je onderzoekt gastvrijheid van online, dan heb je volgens mij ook gasten nodig om erachter te komen wat zij belangrijk vinden en welke elementen op een website belangrijker zijn dan anderen. En een mogelijk verband tussen dit en de fase waarin iemand in een aankoopproces zit. In de orientatiefase waarin iemand informatie zoekt om te kijken of een product iets voor hem/haar is. Kan de noodzaak van een telefoonnummer minder zijn. Maar gaat er iets fout tijdens het bestellen, dan zou een telefoonnummer een andere rol kunnen spelen. Dit was niet meegenomen in het onderzoek door Hogeschool TIO. Het bleef voor mij nu een beetje leeg. Veel zaken die usability-specialisten al jaren onderzoeken, maar dan in andere bewoording. Maar daarover mogen wij natuurlijk van mening verschillen.

 

8. Paneldiscussie - Thomas Cook, VakantieXperts, Veluwegroep en D-Reizen

Als 8e en laatste sessie kregen we als toetje nog een paneldiscussie onder leiding van Reisrevue's Paul Eldering. Wat nog wat leuke tegenstellingen opleverde zoals D-Reizen die anti-cyclisch weer winkels aan het openen is. Na doorvragen door Paul bleek het echter om kiosken te gaan in de supermarkten van het concert Dirk III. Erg slimme keuze moet ik zeggen vanuit brandingsperspectief. Ik weet dat winkelruimte duur kan zijn maar als je die ruimte toch al hebt, kun je idd ook kijken of je die ruimte op een andere manier zo kunt vullen, zodat een ander bedrijfsonderdeel hier weer voordeel uit kan halen. Volgens Steven van Nieuwenhuijzen van D-Reizen is het een enorm succes.

Daar laat ik het even bij. Overall was het een erg leuke dag. Dat ik alle sessie niet even geweldig vond doet daar niets aan af. Er was een breed travelpubliek aanwezig en voor ieder was er wat wils. De organsatie was prima alsmede de koek & zopie van Hotel Movenpick. Een goedgeslaagde 1e Emerce Etravel wat mij betreft waar ik volgend jaar weer graag naar toe zal gaan met nog meer frisse nieuwe trends en ideeen.

Nog even voor alle duidelijkheid. Bovenstaand verslag is een kijk op het Emerce Etravel Congres zoals ik het beleefd heb. Mochter er onjuistheden in staan, of ben je het ergens niet mee eens, klopt je reactie hieronder dan even in. Je krijgt altijd reactie van me!