Wat is web analytics en hoe werkt het
Meten is weten. Een uitspraak die regelmatig in een adem genoemd wordt met web analytics. Ik vind die uitspraak niet volledig en ik leg je in dit artikel over web analytics graag uit waarom.
Wat is web analytics
Web analytics zijn veel meer dan alleen het het meten van web gedrag en interacties. Het begrip web analytics gaat wat mij betreft over 6 kernelementen:
- Het definieren van SMART doelen, KPI’s en prognoses
- Het meten van web statistieken
- Het analyseren van web statistieken
- Het verzamelen van informatie om web statistieken te kunnen verklaren
- Het trekken van conclusies op basis van het bovenstaande
- Het definiëren van actiepunten o.b.v. het bovenstaande om resultaten bij te sturen
De basis van web analytics begint natuurlijk bij het meten van interacties en gedrag op online platforms. Tien jaar geleden beperkte webanalytics zich tot het meten van gedrag en interacties van bijvoorbeeld websites. Maar anno 2012 kun je ook consumentengedrag en interacties van sociale platforms zoals een Facebook fanpage of mobiele apps meten met web analytics software.
1. Definieer S.M.A.R.T. doelen, KPI’s en prognoses
“Hoe gaat het met de website” of “loopt de campagne een beetje lekker” zijn opmerkingen die nog wel eens gelanceerd worden door niet-online volk bij de start van een campagne. Zo’n opmerking plaats ik in dezelfde categorie als iemand die een helpdesk belt en aangeeft dat zijn computer het niet doet: De vraag is niet heel concreet tenzij iemand echt wil weten of de webserver, het CMS waar je mee werkt of de content zelf met het juiste been uit bed is gestapt die morgen.
Het antwoord op de vraag hoe het met de website gaat, ligt dus met name bij het opstellen van doelen, KPI’s en een prognose. Binnen welke tijd wil je welk doel behaald hebben, welke KPI’s dienen daarvoor op welke moment op welk niveau’s te staan en wat verwacht je in de tussenliggende periode’s aan resultaten gehaald te hebben. Beweegt de lijn die je door die resultaten kunt trekken de goede richting op (is de performance in orde), of is performance te laag en zie je daarmee op tijd dat je bij moet sturen?
Zonder doelen, KPI’s en prognoses kun je hooguit iets zeggen over de huidige performance in vergelijking tot die in het verleden. Maar dat zegt natuurlijk helemaal niets over de mate waarin je op weg bent om je doel te bereiken. Wees dus duidelijk t.a.v. het te behalen doel. Dat weet je ook wat je wilt meten en kun iets zeggen of je in de buurt van je doel komt of niet. Web analytics inzetten zonder concrete doelen is eigenlijk zinloos. Je verzamelt dan cijfers om het verzamelen, niet om iets met die cijfers te doen, terwijl ze daar wel voor bedoeld zijn.
Voorkom doelen waar ‘zo veel mogelijk’ in voor komt, bijvoorbeeld “we willen zoveel mogelijk verkopen”.Wanneer is het dan voldoende? Bij welk getal vliegen de champagne kurken tegen het plafond? Geef je web analisten, marketeers en online specialisten de ruimte om naar een concreet doel te werken. Niets is zo frustrerend als de Alpe d’Huez op fietsen en in het zicht van de finish pakt de wedstrijd directeur de finish streep op en begint naar achteren te lopen. Dat is wat je doet wanneer je niet concreet bent. Definieer dus S.M.A.R.T. doelen!
2. Het meten van web analytics
Hier maak je de gestelde doelen en KPI’s voor. Je meet je doelen en je KPI's. Je kunt nog veel meer meten en dat moet je ook vooral doen, maar focus je vooral op je doelen en je KPI's. De K betekent niet voor niet Key dus dat vind je belangrijker dan een metric die geen KPI's is.
Meten doe je met web analytics software. Het beste web analytics pakket bestaat niet. Er zijn wel veel pakketten met elk enorm veel functionaliteiten en onderlinge verschillen. Pakketten als Google Analytics, Webtrends, Digital Analytix en SiteCatalyst behoren tot de meest gebruikte ter wereld, maar geen van deze pakketten is zonder meer het beste pakket ter wereld. Het beste pakket is namelijk het pakket dat het beste aansluit bij de business wensen van jouw organisatie. Het pakket is zo goed als de requirements die jij opgesteld hebt. Heb je geen requirements opgesteld of is dat niet zorgvuldig genoeg gebeurd, dan kom je wellicht functionaliteit te kort om het juiste inzicht te verkrijgen. Zonder de juiste inzichten, heb je mogelijk niet alle informatie en door gebrekkige informatie kun je de verkeerde beslissingen nemen.
Stel dus vooraf met elkaar een lijst op van wensen (must haves, nice to haves etc.). Deel deze lijst met elkaar en wees kritisch. Vraag liever iets te veel, dan te weinig. Wegstrepen kan altijd nog. Maar wees ook eerlijk. Je kunt ook om functies vragen waar je de komende tijd nog helemaal niet aan toe bent. Bepaal vooraf de periode waarin je minimaal gebruik wilt gaan maken van de web statistieken software bijvoorbeeld 3 tot 5 jaar. Evalueer tussendoor ook of het systeem nog voldoet aan de wensen. Ontbreekt er iets, geef dit vooral aan bij je leverancier. Hoe meer gebruikers dit doen, des te groter de kans is dat er verbeteringen worden gemaakt. Ga je te veel functionaliteit missen dan zul je een ander pakket gaan overwegen en je huidige leverancier heeft er baat bij jou te behouden als klant.
Er zijn ook bedrijven die gewoon maar wat doen. Als er genoeg geld in kas is dan koop je gewoon een duur pakket toch? Ik ben het meerdere keren tegen gekomen: een bedrijf met een steenduur web analytics pakket dat niet of nauwelijks is ingericht maar waar wel 20-50k per jaar voor wordt afgetikt. Ik heb dit twee maal meegemaakt en beide partijen werken inmiddels met Google Analytics omdat dit pakket al hun business-vragen beantwoord. Waarom zou je dan een duur web analytics systeem gebruiken toch?
Test de implementatie van je web statistieken software grondig. Gebruik daar idealiter zoveel mogelijk mensen voor. Verschillende mensen maken op verschillende manieren gebruik van je website. Alleen bij grote hoeveelheden data kom je er achter of je KPI’s op de juiste niveau’s zijn. Bij lage aantallen conversies kan iedere conversie zo een paar procentpunten verschil maken.
3. Het analyseren van web statistieken
De implementatie is een feit, je hebt een pracht systeem, de schappen van je webshop zijn lekker gevuld dus …. verkopen maarrr! De producten vliegen de deur aan. Dan begint het werk eigenlijk pas. Want hoe goed doe je het eigenlijk? Hier komen je doelen en KPI’s weer om de hoek kijken. Zorg dat je ergens een overzicht hebt van je doelen en KPI’s en dat je tevens een overzicht hebt van de gerealiseerde zaken. Als je je prognose kunt invoeren in je web analytics pakket is dat ideaal, lukt dat niet dan gebruik ik zelf meestal gewoon excel. Excel vind ik ideaal om data te verwerken. Google Analytics kan een prima bron zijn voor web statistieken maar kan vooralsnog geen data van je prognoses opslaan. Hoe goed je het doet, zul je dus niet terug kunnen vinden in Google Analytics. Gebruik dus hulpmiddelen zoals Excel om je analyse te kunnen maken.
Veel mensen leren het makkelijkst visueel. De kans dat jij daartoe behoort is vrij groot. En je manager mogelijk ook. Zorg dat je niet alleen naar cijfers kijkt maar maak de cijfers ook visueel. In Excel zitten tegenwoordig schitterende opmaak mogelijkheden waarmee je in een paar kliks een gelikte grafiek, diagram o.i.d. kunt maken.
Kijk bij het analyseren naar opvallende zaken. Wat wijkt af van wat je had verwacht. Ziet iets er vreemd uit, kijk dan eens verder, het ziet er niet voor niets vreemd uit en je gut-feeling is meestal wel juist. Vraag desnoods een collega om even mee te kijken en hem/haar om een mening te vragen. Twee zien en weten meer dan een. Niets zo zonde als iemand die wel iets is opgevallen aan de data maar waar uiteindelijk niets mee gedaan is.
4. Het verzamelen van informatie om web statistieken te kunnen verklaren
Tijdens je analyse kun je dus tegen zaken aanlopen die je niet direct kunt verklaren. Veel mensen gaan in dat geval af op hun onderbuik gevoel, beetje gokken etc.: “Het zal wel hier of daar door komen die piek”. Dat is een aardige methode maar wanneer je dit week in week uit doet ben je aan het ondernemen o.b.v. aannames en dat leidt meestal niet tot het gewenste succes. Ga dus op onderzoek uit.
Welke dingen kunnen van invloed zijn op je resultaten. Komt die traffic boost uit Google Adwords echt voor uit die nieuwe campagne om treinkaartjes van Amsterdam Centraal naar Schiphol te verkopen met de briljant bedachte naam “Airport Express” of ben je stiekem totaal irrelevante traffic naar je website aan het lokken die eigenlijk op zoek is naar het gelijknamige Apple product om draadloos geluid en video vanaf je tablet of iPhone naar je TV of stereo te streamen? Je zet namelijk in op dezelfde naam maar wel een compleet ander product. En wanneer je dit niet goed inricht haal je veel traffic, lage conversie en heb je dus aardig wat te verklaren. Maar denk ook eens aan weersinvloeden, schoolvakanties, seizoensinvloeden. En ben je bruidsfotograaf, check m.b.v. Google Insights for Search eens wanneer er gemiddeld meer of minder getrouwd wordt, dat kan verklaren waarom je in bepaalde maanden gewoon minder volume in de markt is.
In Google Analytics kun je heel makkelijk annotations aanmaken. Dat betekent dat je een stukje tekst op je timeline kunt zetten gekoppeld aan een dag. Daarmee kun je grote verschuivingen in je web analytics op een later moment makkelijker verklaren. Gebruik bijvoorbeeld annotations wanneer je je periodieke nieuwsbrief naar je klantenbestand stuurt. Dat verklaart waarom je een piek in traffic ziet op je site zonder dat je direct de diepte in hoeft te duiken. Maar beperk je niet alleen tot online campagnes. Wanneer je een paar ton investeert in een TV-commercial mag je op z’n minst verwachten dat bijvoorbeeld het aantal queries en kliks op je merknaam in SEO en SEA toenemen alsmede de directe traffic op je website. Heel zuiver is het niet maar geen beweging zichtbaar is ook geen goed teken.
Zorg dat de communicatie lijnen in je organisatie goed zijn ingericht. Wanneer een eCommerce verantwoordelijke weet dat de webshop plat ligt maar de voor de campagne verantwoordelijke marketeer dit niet weet heeft deze laatste een issue bij het verklaren van een flinke dip in conversies op een bepaald moment. Goed communiceren helpt dus om de juiste personen de juiste analyse te kunnen laten maken.
5. Het trekken van conclusies op basis van het bovenstaande
Na je analyse zul je de beschikbare informatie moeten gaan structureren om verbanden te kunnen leggen. Door het krijgen van overzicht over alle informatie heen kun je gaan interpreteren en conclusies trekken. Je neemt iets waar en op basis van de wat je waarneemt en de extra beschikbare informatie kun je conclusies gaan trekken. Bedenk wel dat een conclusie een interpretatie is en niet altijd de waarheid hoeft te zijn. Het kan wel voor jou de waarheid zijn maar er is altijd een kans dat het niet waar is wat je stelt. Hoe beter je onderzoek en analyse des te groter de kans dat je conclusie klopt.
6. Het definiëren van actiepunten o.b.v. het bovenstaande om resultaten bij te sturen
Na alle bovenstaande informatie is dit natuurlijk een inkoper. Je meet niet om te meten maar je meet om dingen beter te maken. Je kunt dingen makkelijker beter maken als je weet waar je naartoe wil (doel). Voorbereiden, doelen, kpi’s, prognoses, meten, analyses en conclusies gaan je uiteindelijk help om actiepunten te definiëren.
Je hebt bijvoorbeeld een bepaalde activiteit gedaan. Laten we zeggen je hebt je Adwords biedingen verhoogd met 10% om te onderzoeken of dat ook daadwerkelijk meer conversies oplevert. Wanneer je sec kijkt naar de resultaten van Google Adwords en je ziet een stijging dan zou je kunnen stellen dat je actie dus succesvol was (conclusie). Echter, wanneer je niet voldoende geanalyseerd hebt en niet gezien hebt dat de resultaten uit Organic Search met dezelfde hoeveelheid aan het dalen zijn zou je een duur besluit kunnen nemen. Adwords omhoog en organic omlaag betekent kosten omhoog tegen gelijk blijvende omzet. Je wordt dus minder effectief. Op basis van deze informatie zou een actiepunt dus kunnen zijn om je budgetverhoging van 10% terug te draaien en een volgende actie te bepalen om te kijken hoe je je doel wel kunt bereiken. Een tweede actiepunt zou kunnen zijn om een budgetverhoging op een ander moment in het jaar nogmaals te proberen. Seizoensinvloeden kunnen groot effect hebben op online consumentengedrag.
Met dit artikel heb ik je een uitleg op hoofdlijnen willen geven over web analytics. Mocht je elementen missen of een andere kijk hebben op het begrip web analytics dan hoor ik dat graag. Ik laat me namelijk graag inspireren door mensen met een andere kijk op dingen!
