Wat is Affiliate Marketing

Affiliate Marketing is denk ik het meest controversiële online marketing middel dat ik ken. Het kan heel veel geld opleveren, maar het kan je ook heel veel geld kosten als je niet weet wat je doet. Om dat te voorkomen hieronder een uitleg van het begrip Affiliate Marketing.

 

Definitie van Affiliate Marketing

“Affiliate Marketing is het belonen van vooraf gedefinieerde kwalitatieve online marketing interacties via de website of in andere online middelen van een affiliate die gericht zijn op producten of diensten van een publisher”. Deze definitie leg ik graag nader uit:

Bij Affiliate Marketing is er altijd een samenwerkingsverband tussen een publisher en een affiliate. De samenwerking bestaat bijvoorbeeld uit het plaatsen van een banner op de website van een affiliate die linked naar de website van een publisher. Wanneer er een interactie plaats vindt, bijvoorbeeld een klik op de banner of een verkoop op de website van een publisher die voortkomt uit iemand die geklikt heeft op de banner op de website van een affiliate, dan wordt er een vergoeding betaald door de publisher aan de affiliate.

Wanneer de publisher waarde hecht aan bezoeker die ook daadwerkeljik een aankoop doen of een dienst afnemen op de website van de publisher en het percentage dat dat doet is acceptabel dan spreken we van "kwalitatieve bezoekers".

  • Een voorbeeld van een publisher is Cheaptickets.nl
  • Een voorbeeld van een affiliate voor KLM.com is https://www.brotherlouis.nl, een website met o.a. tips voor backpacken door Thailand en waar promotie voor Cheaptickets.nl gedaan wordt op diverse plekken en in diverse vormen (tekstlinks, zelfgemaakte banners en content)

 

Affiliate Netwerk of zelf een affiliate systeem bouwen

De termen publisher en affiliate ben je al tegen gekomen. In veel gevallen is er een derde partij betrokken bij Affiliate Marketing en dat zijn affilate Netwerken. Dat komt omdat de meeste publishers geen eigen affiliate systeem hebben dat meet, cookies plaatst, registreert, communicatie mogelijkheden biedt, analyse en statistieken tools biedt en de financiële zaken voor je regelt. Ga zelf na wat het kost om een affiliate systeem te ontwikkelen, te onderhouden en er functioneel en technisch beheer voor te regelen en ruim 95% van de online partijen zal een negatieve business case hebben.

Dat is de reden dat er inmiddels een flink aantal affiliate netwerken in Nederland actief is. Bekende grote netwerken zijn o.a. Tradetracker, Tradedoubler, Zanox en Daisycon.

Ieder netwerk heeft zijn eigen systeem met eigen mogelijkheden. Veel mogelijkheden vind je in vrijwel alle systemen zoals de mogelijkheid om met staffels te werken. Maar andere mogelijkheden vind je niet overal. Zo biedt Tradetracker inzicht voor publishers in de url waarvan een affiliate bezoekers aangeleverd heeft. Hierdoor kun je als publisher zelf zien wat voor soort marketing activiteit er wordt ingezet en of het logisch is dat er vanaf die pagina ineens 10 verkopen geregistreerd zijn.

Omdat een affiliate netwerk een hoop werk uit handen neemt wil men daar uiteraard wel ook iets aan verdienen. Een affiliate netwerk berekent een commissie aan de publisher door. Deze commissie is een vast bedrag per order of een percentage van het order bedrag, of een percentage van de commissie die een affiliate krijgt.

Reken voorbeeld van 2 verschillende affiliate netwerken

Een affiliate realiseert een omzet van € 800 voor KLM.com. KLM betaalt op vliegtickets een vaste vergoeding bijvoorbeeld € 12. Zowel Tradedoubler als Tradetracker zouden 30% commissie kunnen berekenen als 30% het overeengekomen percentage is tussen KLM en het netwerk. KLM keert in dat geval € 12 uit aan de affiliate. Maar door de verschillende rekenmethode van netwerken kun je toch meer geld kwijt zijn als publisher bij netwerk a dan bij netwerk b.

Tradedoubler zou de 30% berekenen over de uit te keren affiliate vergoeding van €12. Dat betekent € 12 x 30% = € 4. De totale kosten voor KLM incl netwerk vergoeding zijn dus € 12 + € 4 = € 16.

Maar bij TradeTracker en M4N/Zanox rekent met anders. Daar wordt gesteld dat de € 12 affiliate vergoeding 70% is van de totale vergoeding. De berekening hier is als volgt: (€ 12 / 70)x100 = € 17,14. Wanneer € 12 70% vertegenwoordigt krijgt het netwerk dus € 5,14. Door de rekenmethode van Tradetracker en M4N/Zanox verdienen deze twee netwerken dus meer dan Tradedoubler. Dat hoeft niet erg te zijn maar is wel iets om rekening mee te houden.

Eigen affiliate systeem

In Nederland zijn Booking.com en Bol.com voorbeelden van publishers die een eigen affiliate systeem hebben. Voor hen is het de investering blijkbaar waard om dit te doen. Ik heb verder geen voorbeelden van Nederlandse bedrijven die dit hebben maar ze zullen er ongetwijfeld zijn. Het nadeel van alleen een eigen affiliate systeem hebben is dat veel affilaite een voorkeur voor een affiliate netwerk hebben. Wanneer je bijvoorbeeld een affiliate website hebt gericht op mobiele telefoons is het wel zo prettig dat je maar bij 1 of 2 affiliate netwerken aangesloten hoeft te zijn om alle belangrijke partijen waar je marketing voor wilt doen direct onder 1 dak te hebben. Denk dus ook aan het belang van de affiliates: hoeveel moeite moeten zij doen om jou te vinden als publisher. Welke marketing inspanning moet jij als publisher weer doen om je affiliate programma te promoten wanneer je een eigen affiliate systeem hebt waar een affiliate zich apart voor dient te registreren.

 

Afrekenmoddellen voor publishers

Als publisher betaal je en dus bepaal je ook het beleid. Je hebt de keuze uit de volgende afrekenmodellen:

  • CPA/CPS
  • CPC
  • CPM
  • Fixed-fee
  • Hybride
 

CPA/CPS (Cost-per-Action / Cost-per-Sale)

Veruit het meest gebruikte model. Dit komt omdat de publisher pas gaat betalen op het moment dat er een daadwerkelijke aankoop gedaan is door een bezoeker van een affiliate. Omgekeerd betekent dat dus ook dat een affiliate die voor veel verkopen zorgt, automatisch meer gaat verdienen. Meer inspanning kan dus hogere inkomsten opleveren. Voor zowel publisher als affiliate een model waar beiden financieel goed aan kunnen verdienen.

Als publisher heb je uiteraard wel de verplichting om je webshop, usability en conversie-proces optimaal ingericht te hebben. Ligt je webshop een halve dag plat dan betekent dat automatisch dat een affiliate niets kan verdienen bij dit model. Onderhoud doen is niet erg, maar zorg dat je vooraf duidelijk communiceert zodat een affiliate vertrouwen krijgt in jou als partner om samen mee te werken.

CPC (Cost-per-Click)

Een model dat gebruikt wordt om affiliates te stimuleren om veel bezoekers naar de website van een publisher te sturen. Het aantal bezoekers zegt echter niets over de kwaliteit van het bezoek. Dit model zou ik pas gebruiken wanneer je meer inzicht hebt in de kwaliteit die een affiliate kan leveren. Is die kwaliteit goed, is het conversie percentage bijvoorbeeld gelijk aan het website gemiddelde of in elk geval acceptabel t.a.v. de kosten die je maakt, probeer dan eens of je met een CPC model meer bezoek kunt realiseren met dezelfde kwaliteit.

CPM (Cost-per-Mille / kosten per 1.000 vertoningen van een uiting)

Een model dat ik zelden gebruikt zie worden binnen Affiliate Marketing. Bij CPM wordt een affiliate beloond voor het vertonen van een uiting. Meer niet. Dat is niet het meest geschikte model om het aantal verkopen op de site van de publisher te stimuleren. Maar dit kan wel een prima model zijn wanneer je een nieuw product wilt introduceren of als merk nog niet zo heel lang bestaat. Je maakt bij een merk introductie immers ook gebruik van grote volume deals bij bijvoorbeeld een mediabureau om je merk te pushen. Waarom dan niet al bestaande partners in het affiliate netwerk daar ook voor inzetten.

Fixed-fee

Dit is een afrekenmodel dat niet standaard door alle publishers gebruikt wordt maar wel vooraf veel duidelijkheid geeft aan publisher en affiliate over kosten en opbrengsten. Je kunt fixed-fee bijvoorbeeld inzetten wanneer je via een dedicated partij een email wil laten versturen naar een email bestand van een affiliate partij. Net als bij CPC geld dat ik dit pas adviseer wanneer je een trackrecord kunt zien van de desbetreffende partij dat wat zegt over de kwaliteit van het email bestand.

Hybride

Er zijn uiteraard ook combinaties mogelijk. Zo biedt publisher TGV Europe, die van die snelle treinen in Frankrijk, een combinatie van CPS en CPA aan affiliate in het Gold-segment. Dat zijn affiliate die bijvoorbeeld minimaal 10 verkopen per maand realiseren en dus garant staan voor een bepaalde kwaliteit. Haal je dit aantal verkopen niet als affiliate dan krijg je de klikvergoeding niet, anders wel. Een soort extraatje dus.

 

Meetverschillen affiliate netwerken en webanalytics software

Een veelgehoorde opmerking in het algemeen binnen online: systeem A meet iets anders dan systeem B, hoe kan dat? Duik als publisher je affiliate systeem of dat van je affiliate netwerk maar eens in en kijk hoeveel kliks en verkopen er geregistreerd staan. Kijk vervolgens in je webstatistieken pakket, bijvoorbeeld Google Analytics en je zult zien dat die cijfers vrijwel nooit overeenkomen.

Om deze verschillen goed te kunnen interpreteren zul je van beide systemen definities nodig hebben. Wat is het moment dat een systeem een klik of bezoek registreert en op welke manier wordt een bestelling toegekend aan een bepaald medium.

Vergeet hierbij ook niet het belang van het affiliate netwerk. Zij leven van de commissie die een publisher betaalt. Hoe meer verkopen er geregistreerd worden, des te hoger de inkomsten voor het affiliate netwerk zijn. Een affiliate netwerk heeft dus belang bij veel registraties net als de affiliate. 

In de regel zal een affiliate netwerk altijd meer kliks of bezoekers registreren dan een webstatistieken pakket als Google Analytics. Dat komt omdat het moment van meten van een affiliate klik meestal plaats vindt voordat de pagina (lees: het meetscript van Google Analytics) van de publisher ingeladen is. 

Daarnaast kent een affiliate systeem verkopen te alle tijden toe aan het medium affiliate marketing. Er bestaat voor dit systeem immers geen ander medium. Met andere woorden er wordt niet ontdubbeld. Veel webanalytics software kent een bestelling toe aan het medium dat als laatste gebruikt is (last-cookie-count) voor een bestelling. Dat kan de email zijn die je vanmorgen verstuurd hebt als publisher. Een lezer van die email kan eergisteren al op je website geweest zijn maar nog niets besteld hebben. Wanneer die bezoeker via de email terug keert en daarna een bestelling plaatst, zal Google Analytics de bestelling toekennen aan het medium e-mail, mits je dit medium gedefinieerd hebt uiteraard want dat bestaat niet standaard in Google Analytics.

 

De toegevoegde waarde van affiliates m.b.v. conversie-attributie

Een eerlijker antwoord zou je van Google Analytics kunnen krijgen wanneer je het "Conversions" > "Multi-Channel Funnels" > "Assisted Conversions" rapport bekijkt. Hierin worden niet alleen de bestellingen vertoond per medium waarbij het medium als laatste gebruikt is, maar ook alle bestellingen waarbij het desbetreffende medium een rol gespeeld heeft. Dat rapport zou een hoger aantal bestellingen moeten laten zien dan wanneer je naar een rapport kijkt waarbij je op Medium het aantal transacties bekijkt. Daarin wordt namelijk alleen berekend welke transacties aan dat medium wordt toegekend o.b.v. de last-cookie-count methode. Ligt het ver af van wat je kunt zien in het affiiate netwerk systeem? Ga met elkaar dan de discussie aan. Waar kunnen deze verschillen door komen? Gebruikt het affiliate netwerk mogelijk fingerprint technieken die Google Analytics nog niet meet?

Een tweede rapport binnen Google Analytics dat de toegevoegde waarde van affiliates inzichtelijk kan maken is het "Conversions" > "Multi-Channel Funnels" > "Overview" rapport. Hierin kun je letterlijk de overlap van diverse online marketing kanalen zien. Bekijk je alleen je reguliere transactie rapport dan zou het kunnen dat het er op lijkt dat het medium affiliate marketing zo lekker hard groeit de laatste tijd. Maar in dit "Overview" rapport kun je zien of het ook om daadwerkelijke groei gaat, of dat de groei van het medium affiliate marketing ten koste van een ander kanaal is, bijvoorbeeld SEO wat gratis traffic en conversies oplevert. 

 

De Cookiewet vs Affiliate Marketing

Sinds 5 juni 2012 is ie van kracht, de omstreden Cookiewet. Deze wet zal de affiliate branche hard raken wanneer er aan de huidige wet niets veranderd. Die wet schrijft namelijk voor dat een bezoeker het volgende moet doen:

Bezoeker A bezoekt Website X, bijvoorbeeld Brotherlouis.nl één van mijn eigen websites waar ik o.a. affiliate inkomsten mee genereer. Wanneer bezoeker A klikt op een affiliate link wordt er een cookie van het affiliate netwerk op de computer van bezoeker A geplaatst. Om dit te doen is expliciete toestemming nodig van bezoeker A. Bij aankomst op de website van de publisher zal diezelfde bezoeker A nogmaals toestemming moeten geven volgens de huidige wet om de cookies van die website te laten plaatsen zodat bijvoorbeeld de tracking van het affiliate netwerk op de publishers website ook goed functioneert.

Er zijn dus minimaal 2 explicite interacties nodig van een bezoeker volgens de huidige opzet van de Cookiewet. Je hoofd geen glazenbol te hebben om te kunnen zien dat niet iedereen beide interacties zal gaan doen. Dat betekent voor affiliate netwerken en affiliates minder inkomsten en voor publishers minder inzicht in welk kanaal wat bijdraagt aan omzet, orders etc.

Affiliate netwerken overleggen momenteel gezamenlijk over mogelijke oplossingen maar bij de dingen die ik tot nu toe gehoord heb wordt o.m. gesproken over een aanpassing van de aangenomen wet waarin gesteld zou worden dat cookies van affiliate netwerken als functioneel beschouwd zouden moeten gaan worden. Daar zouden affiliate netwerken, affiliates en publishers allemaal baat bij hebben. En zolang er geen retargetting technieken gebruikt worden zie ik ook niet in wat hier op tegen zou zijn. De Cookiewet is er namelijk onder meer gekomen omdat bezoekers van grote website zoals Nu.nl er achter kwamen dat zij daar banners vertoond kregen van websites die zij daarvoor bezocht hadden.

Zo lang een publisher en een affliate netwerk die techniek niet gebruikt zou ik het prima vinden als die wijziging wordt doorgevoerd. Maar het zou me niets verbazen als die nog een paar jaar gaat duren en dat er best een aantal netwerken zouden kunnen omvallen omdat veel minder getracked kan worden. Dat betekent minder inkomsten voor de affilate netwerken. Dan zal er of een nieuwe inkomstenstroom moeten ontstaan of er zullen banen verdwijnen.

 

Pas op cookie stuffing!

Je kunt pas goed zaken doen met elkaar wanneer je elkaars verdienmodel begrijpt. Als er 1 business is waar dat voor geldt dan is dat affiliate marketing. Het volledige businessmodel van affiliate marketing is gebaseerd op cookies en aanverwante technieken zoals fingerprint om een bepaalde bezoeker te kunnen identificeren. Hoe meer bezoekers gemarkeerd of geïdentificeerd kunnen worden des te meer geld er door het affiliate netwerk en de affiliates verdiend wordt. Affiliate netwerken gebruiken hiervoor zeer geavanceerde meettechnieken.

Door de aanwezigheid van deze technieken maar ook door het gebruiken van oude technieken zoals het gebruik van iFrames kunnen affiliates misbruik maken van deze meettechnieken met als gevolg dat jij als publisher voor de kosten op draait. Wanneer je niet goed op let kan het er dus op lijken dat de omzet via affiliates ineens flink stijgt.

Voorbeeld case

Een voorbeeld waar ik een aantal jaar geleden tegenaan liep. Een van de affiliates die zich had gemeld bij het programma dat ik voor een opdrachtgever beheerde paste niet meer in het nieuwe beleid van de publisher. De publisher gaf namelijk nooit korting op zijn producten terwijl de affiilate een website gebruikte die volledig gericht was op korting. Om te voorkomen dat de indruk gewekt werd bij bezoekers dat de publisher wel korting gaf werd besloten om de affiliate samenwerking met deze affiliate te beëindigen.

Je kunt je bij veel affiliate netwerken echter aanmelden met een andere website zonder dat de publisher ziet welke persoon deze website beheert. De affiliate die afgesloten was was niet blij met het gemis van de inkomsten. Hij meldde zich met een totaal andere website aan bij de publisher. De nieuwe website paste prima binnen het beleid en werd goed gekeurd. Heel boeiend en spannend was de content echter niet en je had geen glazen bol nodig om te zien dat met dat website concept en bijbehorende content en presentatie van die content niet heel veel conversies behaald zouden worden.

Na een maand of 2 werden er ineens wel conversies gemeten en dat was opvallend. Gelukkig had de publisher gekozen voor een affiliate netwerk waar de referring urls ook zichtbaar waren en zo kwam ik er achter de de affiliate buttons en plaatjes hostte op het goedgekeurde domein maar deze content m.b.v. iFrames vertoonde op het afgekeurde domein. Wanneer je een beetje HTML kennis hebt begrijp je de cookie die op de computer van de bezoeker geplaatst werd refereerde aan het goedgekeurde domein omdat technisch gezien de click daar gemaakt werd. Alleen kun je m.b.v. iFrames content die gehost wordt op domein A vertonen op ieder ander willekeurig domein. Hierdoor was door de desbetreffende affiliate in een paar maanden ruim € 800 aan commissie verdiend. In samenwerking een jurist is dit bedrag overigens zonder problemen i.s.m. het affiliate netwerk terug gevorderd. 

 

Tips om als publisher je affiliate programma te beheren

  1. Stel een duidelijk affiliate beleid op waarin geen ruimte is voor interpretatie verschillen. Geef voorbeelden van wat je als publisher wel en niet toe staat
  2. Laat je affiliate programma nooit door het affiliate netwerk zelf beheren. Een freelancer met kennis van zaken of interimmer is ook een optie maar idealiter heb je hier iemand voor in huis. Het affiliate netwerk heeft te veel belang bij het laten groeien van het aantal te meten conversies en iedere vorm van belangenverstrengeling wil je voorkomen
  3. Kies een affiliate netwerk waarbij je als publisher inzicht hebt in de referring urls zodat je kunt zien wat voor soort affiliate marketing er op de pagina waar de click vandaan komt wordt gedaan. Doe je dit niet dan kan het best zijn dat een affiliate een zelfgemaakte banner met daarin 50% korting op jouw product aanbiedt. Dat je die korting niet hebt dat doet er niet toe want wanneer de bezoeker geklikt heeft is het kwaad al geschied door het plaatsen van de cookie of de fingerprint identificatie.
  4. Kies wanneer de techniek aangeboden wordt voor de domain-check-optie. Die techniek checkt of de domeinnaam waarmee een affiliate zich bij jouw programma aanmeld ook daadwerkelijk de 'leverancier' van de click is. Zonder die techniek kan een affiliate zich aanmelden met domein-a.nl maar in de praktijk ook bezoekers van domein-b.nl naar jouw site sturen. Dat kan zomaar een domein zijn dat niet binnen het door jou opgestelde affiliate beleid past t.a.v. wapenhandel, pornografie of wat dan ook.
  5. Zorg dat de persoon die jouw affiliate programma beheert over HTML-kennis beschikt zodat hij/zij kan achterhalen of er oneigenlijk gebruik wordt gemaakt van iFrames

Stay in control!


search