Meer dialoog met consument als idee voor Travelution Young Talent Award 2010

Het is alweer even geleden maar een aantal maanden geleden ben ik samen met nog 5 kandidaten, genomineerd voor de Travelution Young Talent Award 2010. Travelution is een toonaangevend vakblad in de reisbranche. Mijn werkgever werd gevraagd of er iemand was die voorgedragen zou kunnen worden als kandidaat voor de Young Talent verkiezing. Zodra ik begreep dat er een reisje aan verbonden was, ging mijn hand automatisch omhoog want zoals ingewijden weten ben ik dol op reizen en het schrijven en fotograferen daarover.

Om de titel in de wacht te slepen diende een aantal opdrachten uitgevoerd te worden. Daarbij wordt gekeken naar diverse criteria zoals:

  • Communicatieve vaardigheden
  • Creativiteit
  • Vakkennis
  • Flexibiliteit
  • Snel kunnen schakelen
  • In staat zijn met innovatie voorstellen te komen
  • Overredingskracht

De eerste opdracht betrof een presentatie voor de vakjury over jezelf, je werkgever, waarom je voor de reisbranche gekozen hebt, en het presenteren van een innovatief item/artikel voor het reisvakblad Travelution van de gelijknamige organisatie van de Young Talent Award 2010. De presentatie die ik gegeven heb kun je hieronder overigens nog even terugzien.

Nu ben ik niet de man van veel tekst in de presentatie zelf. Je zult dus wel het e.e.a. missen om alle te begrijpen maar de kern zal wel duidelijk worden. Om alvast een beetje innovatief over te komen én om geen last te hebben van die hinderlijke schermresoluties van diverse beamers en laptops die je hele Powerpoint kunnen vernaggelen, koos ik niet voor Powerpoint maar voor Prezi als presentatiemiddel.

Het voordeel van Prezi voor mij is dat je ook echt alles super duidelijk in beeld kunt brengen. Niets zo vervelend als een screendump van een pagina op een website in je Powerpoint die je als voorbeeld wilt laten zien. Toon je die op 1 slide in z’n geheel dan is het zeker te klein. Verdeel je ‘m over meerdere pagina’s dan mis je vaak weer overzicht. Kortom, dat kan allemaal een stuk sexier en dat kan dus met Prezi.

De presentatie over mijn innovatie artikel voor het vakblad Travelution is een stuk over mijn kijk op de reisbranche. Die is naar mijn idee ook na ongeveer 15 jaar commercieel internet, nog altijd niet voldoende in staat om zicht ten opzichte van collega aanbieders, echt te onderscheiden. Er is te veel focus op sec het salesproces en ik vind dat er te weinig wordt gekeken naar de iets verder liggende factoren, waar je uiteindelijk het salesproces sterk mee kunt beïnvloeden.

Als voorbeeld toonde ik 3 screendumps van 3 verschillende reisaanbieders (Vakantiediscounter.nl, Thomascook.nl en Oad.nl) met voor dezelfde periode, op het eerste gezicht, exact dezelfde reis naar het Triton Empire Hotel in Hurghada Egypte. De prijzen van Vakantiediscounter en Thomas Cook verschillen een tientje, die van Oad is een paar honderd euro (!) duurder.

Als consument is de kans vrij aannemelijk dat je alle 3 de websites in je oriëntatieproces meeneemt, naast wellicht nog meer aanbieders. En of prijzen nu verschillen of niet, als het product er op het eerste gezicht hetzelfde uit ziet, maak dan maar eens duidelijk waarom de consument voor jou moet kiezen. En dat wordt mij dus te vaak niet duidelijk. Je hebt me als consument dus wel bereikt met emails, banners of zoekmachinemarketing maar het onderscheidend vermogen vind ik te klein.

Dat heeft vaak te maken met het ontbreken van het juiste beeld van de aanbieder. Of sterker nog, je hebt lang niet altijd een beeld van iedere aanbieder. Soms ken je de aanbieder wel, maar wat de aanbieder nu precies doet etc dat is vaak niet duidelijk en veel mensen komen niet veel verder dan “iets met reizen en vakanties toch”. En er zijn 100.000 bedrijven die “iets met reizen en vakanties” doen.

Je onderscheiden blijft dus erg belangrijk. Mijn idee hoe je dat moet doen in 2010? Door een dialoog aan te gaan met de consument. Wacht daarbij niet in je luie stoel totdat de telefoon in het callcenter overgaat of totdat die consument z’n toetsenbord heeft afgestoft en in Google gaat zoeken naar “vakantie Egypte” maar wees pro-actief. Ga zelf eens “naar buiten”. En daarmee bedoel ik dat je online veel dichter bij de klant kunt komen dan je wellicht dacht. Wanneer er bijna 9.000.000 (!) Hyves profielen zijn, bevindt zich daar ongetwijfeld een groot deel van jouw doelgroep. Ook op Twitter, Tripadvisor, Linkedin, Facebook, YouTube en noem al die platformen maar op. Wie heeft er tegenwoordig geen profiel in een sociaal netwerk. Inderdaad, wellicht niet iedereen, maar wel heel veel mensen. Het kan bijna niet anders of een groot deel van jouw doelgroep bevindt zich ook op sociale netwerken. 80% van de mensen die iets met vakantie gaat doen, oriënteert zich immers online. De stap naar een sociaal profiel voor die groep is veel makkelijker gemaakt dan je wellicht denkt.

De invloed van Sociale netwerken en consumentervaringen is enorm. Werner Kleiss van Vacance Select onderzocht dit voor zijn MBA Crossmedia. Zijn presentatie op het Emerce Etravel congres vond ik indrukwekkend. Meer daarover in mijn verslag van het Emerce eTravel congres. Hij vertelt dit verhaal overigens nog een keer komende donderdag tijdens de Emerce eDay in de oude Van Nelle fabriek in Rotterdam. Maar ook zonder zo’n onderzoek is social media geen rocket science.

 

Ervaringen in de reis van de klant

In vrijwel iedere stap van de reis van de klant worden tegenwoordig sociale media gebruikt om ervaringen te delen. De reis van de klant kun je op diverse manieren indelen. Ik heb gemakshalve voor deze simpele indeling gekozen:

  1. Oriëntatie
  2. Aankoopproces
  3. Reisvoorbereiding
  4. Reis naar de bestemming
  5. Verblijf
  6. Terugreis
  7. Thuiskomst / delen van reiservaring

Deze stappen kunnen uiteraard een hele mooie loop vormen. Iemand die thuis komt en zijn ervaring deelt, vormt daarmee een bron van informatie voor een oriënterende consument. Die laat zich in meer of mindere mate wellicht beïnvloeden door de ervaring. Alleen het bestaan van websites als Klotevakantie.nl (red: inmiddels offline) zegt eigenlijk al meer dan genoeg. En als reisaanbieder kun je daar iets mee. En dat hoeft helemaal niet zo eng te zijn als veel mensen denken. Luisteren zonder te reageren kan heel erg anoniem. Zo leer je van anderen die wel actief zijn. Kijk hoe men reageert in fora. Wat ‘done’ in en ‘what’s not done’. Al spelenderwijs kun je hier leren. Met die kennis kun je langzaam aan zelf gaan starten met reageren. Ga gewoon maar eens kijken hoe men reageert op een platform als Tripadvisor.com (het grootste reisplatform van de VS) als je je in een discussie gaat mengen die voor jou producten en/of diensten relevant zijn. Iemand die de goedkoopste manier zoekt om vanuit Maastricht naar Kopenhagen te komen is relevant voor mij als Online Marketeer van NS Hispeed. Wij verkopen namelijk treintickets voor een slaaptrein naar Kopenhagen die stopt in Arnhem. Tickets koop je vanaf € 29 enkele reis. Ik durf de gok wel te wagen door te zeggen dat ik wellicht een interessant aanbod heb voor die persoon. Waarom dat dan niet op een service achtige manier aangeven. Dat doe je inderdaad niet op een keiharde sales manier, maar op een zachte manier met de boodschap dat het misschien interessant is voor hem/haar. En wees daarbij vooral ook niet te scheutig met info. Indien je over info beschikt waarmee hij/zij jou info kan vergelijken ben je helemaal een koning. Wat kost het huren van een auto of het boeken van een vliegticket bijvoorbeeld voor die afstand? Laat zien dat je echt moeite wilt doen voor die ene persoon.

 

Wat levert Social Media op?

Kost dat nou veel? Mwah, dat valt eigenlijk best mee. Ja het zal aanvankelijk meer tijd kosten dan een callcenter medewerker gemiddeld besteed (of mag besteden). Maarrrr…die callcenter medewerker spreekt per gesprek met 1 persoon aan de andere kant van de lijn. Is het gesprek beëindigd, dan is de ervaring van dat gesprek voor altijd verloren. Hooguit iemand die tijdens een verjaardag vertelde dat ie zo prettig geholpen was. Met sociale platformen is dat anders. Die informatie blijft altijd staan en kan op ieder moment nagelezen worden. En dat gebeurd ook. Fora hebben zoekfuncties. Iemand met dezelfde vraag komt via een zoekfunctie ook weer bij jou antwoord uit en kan nog eens nalezen hoe die ander geholpen is. Is het echt een onderscheidende manier van helpen, dan kun je opgepikt worden door trendwatchers zoals met een van onze collega’s gebeurde die iemand via Twitter hielp. Dit werd weer door de manager van Kiteman verteld tijdens een presentatie op festival Noorderslag. Alleen de positieve PR over dat soort gebeurtenissen geven je merk en de mensen die helpen en geholpen worden al zo’n positief imago, daar kun je nooit armer van worden. Dat zijn inderdaad factoren die wat verder weg liggen van je harde sales boodschap, maar die wel degelijk je salesproces sterk kunnen beïnvloeden.

Conclusie: blijf niet wachten op je klant, maar ga naar buiten, begeef je tussen hen, schakel van zenden naar een dialoog. Luister, begrijp en wees relevant. Dat was mijn idee voor een innovatief artikel voor het vakblad Travelution voor de Young Talent Award 2010. Voor doorgewinterde online liefhebbers niet echt heel vernieuwend maar niet iedereen is al zover als het stelletje nerds waar jij en ik wellicht toe behoren.

De presentatie zelf verliep naar wens wat mij betreft. Juryvoorzitter Henkjan Smits had nog een paar kritische vragen. Heerlijk als mensen dat daar dan ook durven te stellen. Ja, met zonnebril in het haar (ik begreep later dat ie dat altijd heeft tijdens het jureren van iets) en nee hij heeft niet mijn zonnebril gejat die ik die dag kwijt geraakt ben.

Over een aantal weken zal ik in een volgend artikel meer vertellen over de 2e en tevens laatste opdracht die aan deze wedstrijd verbonden is. Nu eerst even kijken waar ik komende donderdag allemaal naartoe ga tijdens de Emerce eDay! In elk geval naar de exclusieve sessie van InterimIC waar ik uitgenodigd ben om te komen luisteren naar David Recordom van Facebook in zaal Piggelmee!