Online marketing blogs

Hogere ROI door gebruik van XML technologie in flash-banners

99% kans op hogere ROI uit banners

Gebruikerswaardering: 4 / 5

Ster actiefSter actiefSter actiefSter actiefSter inactief
 

Ze knipperen, maken herrie, leiden af en leveren adverteerders in directe zin doorgaans bar weinig op. Je had het al geraden waarschijnlijk, ik heb het over banners. Duur in creatie en lage ROI. Tijd dus om daar eens iets aan te doen!

In tegenstelling tot mijn vorige artikel over SEO, wat ik tot een van de meest effectieve conversie/kanalen beschouw, zijn banners dus vaak rete ineffectief. Doorklikratio’s schommelen gemiddeld ergens ruim onder de 1% wat betekent dat meer dan 99% van de mensen die de kans hebben gehad om dat ding te zien, niets onderneemt met de banner.

Mediabureau’s spreken overigens graag over impressies. Voor mij is een impressie iets dat ik ook echt zie. Zie ik een banner dus niet, omdat deze bijvoorbeeld onderaan een pagina geplaatst is en ik niet naar beneden scroll, dan betaal je dus wel maar wordt je niet gezien. “Kans om een banner te zien”, vind ik dus meer op z’n plek. Maar dit even ter zijde.

 

99% van je publiek doet niets met banners

Dit artikel gaat over de ruim 99% van de mensen die niets met de banners doen. De neveneffecten van bannervertoningen (awareness, merknaamsbekendheid, onbewuste prikkels en al die andere prachtige marketing termen) laat ik ook even buiten scope in dit artikel.

Banners worden vaak meegenomen in mediaplannen die mediabureau’s opstellen voor hun klant, de adverteerder. De klant heeft een probleemstelling en m.b.v. een campagne en bijbehorende campagne doelstellingen, worden creatieve- en mediabureau’s aan de slag gezet na een briefing. Het mediabureau gaat lekker aan de slag met het zoeken naar de plaats waar de doelgroep van de adverteerder zich bevindt. Internet speelt hier een steeds grotere rol in. Niet zo vreemd wanneer je weet, dat voor veel diensten/producten 80% van de consumenten zich online oriënteert. Tegelijkertijd stort het creatieve bureau zich op een spannend concept dat aansluit op de briefing. Tussendoor is er nog wel wat contact over het gebruik van diverse soorten (online) media en wat (banner)specificaties maar dat is het dan ook.

Bij de inzet van banners ligt nu juist de grote winst wat mij betreft. Doorgaans worden allerlei spannende bewegende flash-geanimeerde banners opgeleverd door het creatieve bureau. En nadat de campagne live staat bij het mediabureau hoor je de creatieven meestal niet meer. De klus zit er immers op. Vreemd genoeg lijkt het er dus op dat creatieve bureau’s niet de drang hebben om te leren van de klant van de klant (lees: de consument) want dat is wat er na live-gang van de campagne nu juist mogelijk is. Meten wat er gebeurt, waar dat gebeurt, analyseren en optimaliseren.

Optimaliseren zit er vaak niet in. Een banner is een banner, en als ie eenmaal af is valt er weinig meer aan te doen. Dus valt de CTR (doorklikratio = de verhouding kliks t.o.v. het aantal impressies) tegen, dan kan er hooguit een ander formaat banner op die website of binnen dat banner-netwerk geplaatst worden of dezelfde banner op een ander banner-netwerk om te zien of de banner het daar beter doet.

Maar zou het niet heerlijk zijn wanneer je die banner op de omgeving kan laten staan waar deze juist niet zo lekker werkt? Zou je niet willen dat je de banner aan zou kunnen passen, bij voorkeur een A/B, A/B/C of A/B/C/D test willen doen bijvoorbeeld? Het mediabureau had immers uitgevonden dat daar jouw doelgroep zich op die website helemaal suf surft, en ook nog met pinpas of creditcard in de aanslag. Zorg dus dat je snel en simpel kunt optimaliseren met banner! Hoe je dat doet? Laat je banners voorzien van XML-technologie.

 

Wat is een XML-banner

Een XML-banner is bestaat nog steeds uit een SWF-bestand net als reguliere flash-banners. Alleen is de inhoud van het SWF-bestand een stuk kleiner geworden. De inhoud (kleuren, tekst, knoppen, foto’s, doel-url etc) kunnen ook als losse bestanden meegeleverd worden. Een gekoppeld XML-bestand waar verwijzingen in staan naar de losse bestanden, zorgt ervoor dat de banner er voor een bezoeker net zo uit ziet als iedere andere flash-banner. Het grote verschil is, jij als adverteerder bent ineens veel flexibeler met een XML-banner. Afhankelijk van de variabelen die je hebt laten definiëren in de XML-banner door het creatieve bureau kun je nu testen tot je erbij neer valt. Eigenlijk is je XML-flashbanner niet veel meer dan een container, een soort casco huis of appartement waarin wel muren staan, maar wat niet is ingericht. Althans, de inrichting is er wel maar die wordt pas aangeroepen bij het bezoek. En wanneer je de volgende bezoeker een andere inrichting wilt geven, dan kan dat met wat simpele wijzigingen in je XML-file. Denk hierbij verschillende kleuren conversie-knoppen. Normaliter gebruik je alleen je huisstijl-kleur, bijvoorbeeld geel, nu laat je de knop als los plaatje vanuit XML inladen en maak je een copy van die banner waarin je in versie 2 een oranje en in versie 3 een groene conversieknop laat inladen. Meet de CTR en kijk wat het verschil is. Met XML-banners creeër je eigenlijk dezelfde ruimte die je benut wanneer je landingspagina’s gaat optimaliseren voor een A/B-test.

Voorbeeld indeling reguliere flash-banner

Hogere ROI met XML-banner - voorbeeld oude Flash banner

 

 

Voorbeeld indeling XML-flash-banner

Voorbeeld XML-flash-bannerNog mooier is een combinatie van beide natuurlijk. Dus banner variant A met de gele knop laat je landen op een landingspagina A met een gele knop, variant B met oranje knop laat je landen op landingspagina B waar ook een oranje conversieknop staat etc. Maar start gewoon eerst eens met

 

 

Rol van je creatieve bureau

En wat is dan nog de rol van het creatieve bureau in dit verhaal? Je zou er voor kunnen kiezen om dit samen met je creatieve bureau op te zetten. Je kunt hen verantwoordelijk maken voor het optimaliseren van de geleverde materialen zoals banners, actiepagina’s etc. Zodat ze zelf kunnen zien wat voor jou en jouw klanten het beste werkt. Dit houdt natuurlijk ook in dat er vooraf een meetplan samen opstelt met doelstellingen, kpi’s en prognoses, anders wordt bijsturen zo lastig. Het voordeel van het betrekken van je creatieve bureau in dit proces, is uiteraard het samen opdoen van kennis en het constateren van verbetering van resultaten. Je groeit daarmee van bureau/klant-perspectief naar partner-perspectief.

 

Nadelen van XML-banners

Zijn er ook nadelen verbonden aan XML-banners? Ja, die zijn er. Bij het gebruik van normale flash-banners, wordt er per vertoning van de banner maar 1 thread (connectie) met de server gemaakt om de banner te serveren. Er hoeft immers alleen 1 SWF-bestand geserveerd te worden.

Bij XML-gestuurde banner wordt voor iedere banner die je serveert, het aantal threads gemaakt dat aan externe bestanden wordt gebruikt dus bijvoorbeeld:

  • 1 x swf-bestand
  • 1 x xml-bestand met bestandslocaties en copy voor de banner
  • 1 x ttf-bestand t.b.v. lettertype dat in de banner gebruikt wordt
  • 1 x productafbeelding
  • 1 x conversieknop
  • 1 x logo van je product

In dit voorbeeld dus 6 thread i.p.v. 1 in de oude situatie. Voor het serveren van 1 banner aan 1 bezoeker is dit natuurlijk geen issue. Maar in een crossmediale campagne van een paar ton mediabudget en dus het serveren van miljoenen banners wordt dit een stuk belangrijker. Ieder zelf respecterend mediabureau kan je hierbij natuurlijk voorzien van een deugdelijk advies.

Het inbouwen van XML-technologie in banners hoeft overigens ook helemaal niet zoveel duurder te zijn wanneer je creatieve bureau deze expertise gewoon in huis heeft.

Het voordeel van het betrekken van je creatieve bureau in dit proces, is uiteraard het samen opdoen van kennis en het constateren van verbetering van resultaten. Je groeit daarmee van bureau/klant-perspectief naar partner-perspectief.

 

XML-banners in het Google Display Network (GDN)

Een van de meest gebruikte ad-serving tools is het Google Display Netwerk (GDN). Een veel voorkomende vraag is of XML-banners daar ook in werken. Die vraag kent geen eenduidig antwoord. De belangrijkste reden daarvoor is dat de policy van Google t.a.v. banners regelmatig wijzigt. Zo hebben partners waarmee ik samenwerk eerder succes vol werkende XML-banners opgeleverd die ook werkte in het GDN. Maar bij het uploaden van technisch gezien diezelfde banner maar dan voor een andere andere bestemming 3 maanden later, zorgde voor een afkeuring van Google. Uit onofficiële bronnen heb ik begrepen dat deze aanpassing voor een hoop heisa tussen Google en een grote luchtvaartmaatschappij opgeleverd heeft waarbij e.e.a. tot in de hoogte regionen van beide bedrijven besproken blijkt te zijn.

Inmiddels zijn er gelukkig wel degelijk mogelijkheden om XML-banners in het Google Display Network te vertonen. Je hebt hiervoor een whitelisting nodig van Google. En een zogenaamde 3PAS-partner. 3PAS staat voor 3rd-party-ad-serving. Een door Google geautoriseerde partij host en serveert in dat geval je XML-banners. Het grootste probleem voorheen was namelijk dat Google niet accepteerde dat banners externe bestanden aanriepen. Door het hosten en serveren vanaf een externe server die voldoet aan de eisen van Google is dit dus toch mogelijk gemaakt.

Wil je meer weten of Third Party Ad Serving en wil je weten welke partners die certificering gekregen hebben dan kun je dat vinden in de Google Adwords Help.


Valkenboskade 672, 2563 JR, Den Haag

  • Email: louis@louisjansen.nl
  • Mobiel: 06 41 306 921

Ik help organisaties graag met innovatieve concepten, het opzetten en opschalen van agile en digitale transformatie trajecten en het optimaliseren van bestaande digitale omgevingen zoals webshops, self-service functionaliteit en mobiele apps.

 

© Copyright 2010 - 2017 Louis Jansen Digital Consultancy

Search