Waarom webshops winnen van winkeliers

Als online specialist en liefhebber van online shoppen kom ik minder vaak in een echte winkel dan voorheen. Maar wanneer je een dagje vrij hebt zoals vandaag en je toch in het centrum bent voor een kappersbeurt wilde ik eens kijken voor een paar nieuwe schoenen. Iets wat onder een pak of kostuum past en ik dagelijks naar mijn werk kan dragen. Je hoort winkeliers vaak klagen dat ze zo'n last hebben van "het internet". En ik heb inmiddels begrepen waarom ze daar zo'n last van hebben.

Ik oriënteer me, net als ik online doe, graag goed en dus heb ik 9 winkels bezocht. In Den Haag zitten die lekker dicht bij elkaar dus dat kost me weinig tijd. Bij 8 van deze winkels kreeg ik te horen dat ik beter volgende maand terug kon komen: "Dan is onze nieuwe collectie binnen". Wacht even, je huurt als ondernemer dus bijvoorbeeld dure vierkante meters aan het Haagse Noordeinde en je vertelt mij als klant vrolijk dat je even geen producten hebt. HOE KAN DAT NOU!!?? Hallooo, ik sta hier klaar met mijn bankpas om een mooi stuk voetversiering af te tikken bij je kassa en je verkoopt mij gewoon "nee". Een grotere afhaker van jouw winkel, merk, keten o.i.d. kun je niet hebben.

In 1998 voerde ik voor een stage in het Radisson SAS Hotel in Brussel, het vlaggenschip van de gelijknamige hotelketen, al een opdracht uit die conference-conversion heette. Niets anders dan het in kaart brengen van het daadwerkelijk aantal gerealiseerde orders t.o.v. het aantal offertes en het aantal , dat toen per post, telefoon, fax en sporadisch per email binnen kwamen. Het lijkt er op dat winkeliers hier nog bar weinig mee doen. Huur eens een stagiair(e) in die telt hoeveel mensen je winkel inkomen. Lees uit je kassa uit, hoeveel verkopen je in een week gedaan hebt en je verhouding is je conversie, viola. Doe eens een actie, laat verkopers actiever zijn of test iets waarmee je denkt dat je het aantal verkopen t.o.v. het aantal bezoekers kunt laten stijgen en meet of het werkt. Detailhandel tussen stenen is niet anders dan een webshop, het meten gaat alleen niet zo mooi/automatisch als bij een webshop.

Het zou mij niets verbazen als je op het moment tussen de uitverkoop en het binnenkomen van de nieuwe collectie een veel lagere conversie hebt. Ik snap überhaupt niet waarom er een gat zit tussen de uitverkoop en het binnenkomen van je nieuwe collectie. Die nieuwe collectie wil je toch gewoon tijdens de uitverkoop al binnen hebben. Met de oude collectie is overigens niets mis maar bij 6 winkels lagen de oude schoenen gewoon in het rek opgestapeld. Ik kon dus niet eens fatsoenlijk zien hoe de modellen eruit zagen. En mijn maat, 42,5, is uiteraard populair en meestal uitverkocht buiten "het seizoen". Alsof er buiten "het seizoen" niemand schoenen komt kopen. Sluit dan je winkel gewoon. 

Nog een afhaker waren ongeïnteresseerde verkoopsters. Die zouden juist het verschil met een webshop kunnen maken. Laat actief zien dat je er bent voor mij als klant. Vertel me niet wat je niet hebt, vertel me wat je wel hebt. Bij 5 winkels werd überhaupt geen woord tegen mij gezegd bij binnenkomst. Behalve mij en het personeel was er niemand anders in de winkel. Stonden de dames in de spiegel te kijken of hun haar goed zat of, of de nagellak er nog mee door kon, of het sturen van een sms (of misschien twitterde ze dat er een klant binnenkwam) werd belangrijker gevonden. 

Als ik het zo bekijk, snap ik heel goed waarom internet het op een aantal fronten wint van oud en vertrouwt winkelen. Het zou de detailhandel daarom sieren als men wat minder naar internet zou wijzen, en zelf aan de slag zou gaan om zich te onderscheiden t.o.v. concullega's en aan webshoppers zoals ik duidelijk zou kunnen maken waarom ik gewoon lekker in een winkel m'n schoenen moet langskomen. 

De uitzondering op de regel was overigens Suit Supply die weinig schoenen had (niet hun core business, dus geen ramp) maar waar ik vriendelijk geholpen werd, de schoenen die men had goed zichtbaar etc waren en alles in mijn maat aanwezig was. Ik kan ze zelfs online bestellen.