Waarom webshops winnen van winkeliers

Als online specialist en liefhebber van online shoppen kom ik minder vaak in een echte winkel dan voorheen. Maar wanneer je een dagje vrij hebt zoals vandaag en je toch in het centrum bent voor een kappersbeurt, wilde ik eens kijken voor een paar nieuwe schoenen. Iets wat onder een pak of kostuum past en ik dagelijks naar mijn werk kan dragen.

Ik hoor winkeliers vaak klagen dat ze zo'n last hebben van "het internet". En ik heb inmiddels begrepen waarom ze daar zo'n last van hebben.

Ik oriënteer me graag goed en dus heb ik negen winkels bezocht. In Den Haag zitten die lekker dicht bij elkaar dus dat kost me weinig tijd. Bij acht van deze winkels kreeg ik te horen dat ik beter volgende maand terug kon komen: "Dan is onze nieuwe collectie binnen".

Wacht even, je huurt als ondernemer dus bijvoorbeeld dure vierkante meters aan het Haagse Noordeinde en je vertelt mij als klant vrolijk dat je me nu niets wilt verkopen? En ik heb net de moeite genomen om fysiek naar je winkel te komen? Ik sta ik hartstikke klaar om mijn bankpas te trekken en geld in je kassa te duwen en je adviseert me als ondernemer gewoon om weg te gaan? Een grotere afhaker van jouw winkel, merk, keten of iets dergelijks bestaat er niet voor me.

 

Conversie meten gebeurde al in 1998

In 1998 deed ik onderzoek naar conference conversion voor het Radisson SAS Hotel in Brussel tijdens een stage voor mijn studie. Dit was niets dan het in kaart brengen van het daadwerkelijk aantal gerealiseerde conferenties ten opzichte van het aantal offertes. Die kwamen toentertijd vrijwel allemaal nog per post, telefoon en fax binnen.

 

Conversie meting in winkels lijkt niet weinig te gebeuren

Het lijkt er op dat winkeliers hier nog bar weinig mee doen. Huur eens een stagiair(e) in die telt hoeveel mensen je winkel inkomen. Lees uit je kassa uit, hoeveel verkopen je in een week gedaan hebt en je verhouding is je conversie, viola. Doe eens een actie, laat verkopers actiever zijn of test iets waarmee je denkt dat je het aantal verkopen ten opzichte van het aantal bezoekers kunt laten stijgen en meet of het werkt. Detailhandel tussen stenen is op dat vlak niet heel anders dan het optimaliseren van een webshop, het meten gaat alleen niet zo mooi en automatisch als bij een webshop.

Het zou mij niets verbazen als je op het moment tussen de uitverkoop en het binnenkomen van de nieuwe collectie een veel lagere conversie hebt. Ik snap überhaupt niet waarom er een gat zit tussen de uitverkoop en het binnenkomen van je nieuwe collectie. Die nieuwe collectie wil je toch gewoon tijdens de uitverkoop al binnen hebben. Met de oude collectie is overigens niets mis maar bij zes winkels lagen de oude schoenen gewoon in het rek opgestapeld. Ik kon dus niet eens fatsoenlijk zien hoe de modellen eruit zagen. En mijn maat, 42,5, is uiteraard populair en meestal uitverkocht buiten "het seizoen". Alsof er buiten "het seizoen" niemand schoenen komt kopen. Sluit dan je winkel gewoon. 

 

Ongeïnteresseerd winkelpersoneel

Nog een afhaker waren ongeïnteresseerde verkoopsters. Die zouden juist het verschil ten opzichte van een webshop kunnen maken. Laat actief zien dat je er bent voor mij als klant. Vertel me niet wat je niet hebt, vertel me alstjeblief wat je wel hebt. Bij vijf winkels werd überhaupt geen woord tegen mij gezegd bij binnenkomst. Behalve mij en het personeel was er niemand anders in de winkel. Stonden de dames in de spiegel te kijken of hun haar goed zat of, of de nagellak er nog mee door kon, of het sturen van een sms (of misschien twitterde ze dat er een klant binnenkwam) werd belangrijker gevonden. 

 

Uitgaan van eigen kracht

Als ik het zo bekijk, snap ik heel goed waarom internet het op een aantal fronten wint van oud en vertrouwt winkelen. Het zou de detailhandel daarom sieren als er minder gewezen wordt naar internet als grote boze wolf en misschien eens wat meer uitgaan van eigen kracht. Wat heeft internet niet wat je in een winkel wel hebt. Waarmee maak je in een winkel het verschil? 

De uitzondering op de regel was overigens Suit Supply die weinig schoenen had (niet hun core business, dus geen ramp) maar waar ik vriendelijk geholpen werd, de schoenen die men had goed zichtbaar etc waren en alles in mijn maat aanwezig was. Ik kan ze zelfs online bestellen.